2021年,在全球疫情籠罩下,中國(guó)外貿(mào)保持高速增長(zhǎng),進(jìn)出口兩端數(shù)據(jù)均保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。前三季度,我國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值28.33萬(wàn)億元人民幣,比去年同期增長(zhǎng)22.7%。其中,出口15.55萬(wàn)億元,增長(zhǎng)22.7%;進(jìn)口12.78萬(wàn)億元,增長(zhǎng)22.6%。按照目前數(shù)據(jù),中國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口規(guī)模預(yù)計(jì)將創(chuàng)下歷史新高。
中國(guó)制造強(qiáng)勁支撐了被疫情沖擊的全球供應(yīng)鏈,也推動(dòng)了中國(guó)商品和品牌加速走向全球市場(chǎng)。今年是中國(guó)加入世界貿(mào)易組織20周年,20年中,中國(guó)企業(yè)從最基礎(chǔ)的原料和初加工貿(mào)易做起,一步步適應(yīng)和學(xué)習(xí)全球市場(chǎng)規(guī)則,逐步從產(chǎn)業(yè)鏈底端向上游攀爬,從賣勞動(dòng)和資源向賣技術(shù)和品牌前進(jìn),用整整一代人的青春和智慧,換來(lái)了今日在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。
目前,中國(guó)企業(yè)出海正在由產(chǎn)品出海向品牌出海轉(zhuǎn)變。大疆、華為、海爾等一批中國(guó)優(yōu)質(zhì)企業(yè)已經(jīng)率先出海并讓中國(guó)品牌深入人心。中國(guó)品牌出海是否已經(jīng)到了歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)?Made in China是否有望很快改變廉價(jià)落后的刻板印象?社交網(wǎng)絡(luò)是否能成為中國(guó)品牌出海的快車道?如何解決從商品出海到品牌出海的根本性問(wèn)題?
作為中國(guó)領(lǐng)先的出海服務(wù)企業(yè),行云集團(tuán)一直以來(lái)都在追蹤、研究并服務(wù)中國(guó)品牌出海,打造了一個(gè)覆蓋全球70余個(gè)國(guó)家和地區(qū)的出海服務(wù)本地化網(wǎng)絡(luò),擁有全流程的品牌出海服務(wù)能力,成功幫助公牛、樂(lè)其、紐西之謎、 貓王 、樂(lè)森、得力、湯臣倍健、萬(wàn)魔聲學(xué)、追覓科技等多個(gè)知名品牌達(dá)成出海戰(zhàn)略合作。近日,行云集團(tuán)創(chuàng)始人 董事長(zhǎng)王維Billy接受專訪,結(jié)合目前全球貿(mào)易趨勢(shì)和品牌出海服務(wù)經(jīng)驗(yàn),深度闡釋了他對(duì)中國(guó)企業(yè)出海的看法和未來(lái)判斷。以下為行云集團(tuán)創(chuàng)始人董事長(zhǎng)王維Billy的專訪:
問(wèn):什么現(xiàn)象讓你覺(jué)察目前是中國(guó)品牌出海的機(jī)會(huì)?
Billy:我基于三個(gè)判斷,第一個(gè)是我們看到了中國(guó)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)品在瘋狂地做品牌,我認(rèn)為中國(guó)品牌化的機(jī)遇快到了,2019年和2020年中國(guó)的國(guó)潮品牌在快速地崛起,中國(guó)的國(guó)力在增強(qiáng)。第二個(gè)是我看到中國(guó)的GDP增長(zhǎng)速度以及未來(lái)可能8到10年中國(guó)會(huì)成為世界第一強(qiáng)國(guó),這個(gè)概率可能很大,這樣的國(guó)家他目前又沒(méi)有品牌輸出,所以我認(rèn)為中國(guó)未來(lái)一定會(huì)有大量的品牌,這些品牌在國(guó)外出現(xiàn)到底需要什么樣的服務(wù)?其實(shí)是我們要考慮的點(diǎn)。第三個(gè)點(diǎn),我們行云其實(shí)在去年年底決定做這個(gè)事兒就啟動(dòng)了一輪融資,拿了約6億美金,我們拿了融資的目標(biāo)就是想把這塊業(yè)務(wù)做起來(lái),天時(shí)地利人和吧,是促成我們?nèi)ジ蛇@件事兒的動(dòng)機(jī),我們覺(jué)得大勢(shì)在。
問(wèn):入世以來(lái),中國(guó)產(chǎn)品出口和海外市場(chǎng)銷量一直在高速增長(zhǎng),可以認(rèn)為是品牌出海嗎?
Billy:原來(lái)中國(guó)出海其實(shí)就是做外貿(mào),把東西賣到國(guó)外去,但他們賣到哪里去賣多少錢都不知道,也沒(méi)有售后,品牌最基本的就是要去做售后做營(yíng)銷,然而都沒(méi)有,包括跨境電商原來(lái)也就是賣貨,亞馬遜都是賣貨。也就是從獨(dú)立站開(kāi)始,才真正意義上開(kāi)始做品牌,所以我理解,品牌和純產(chǎn)品最大的區(qū)別在于,產(chǎn)品你用完了再去買,其實(shí)用誰(shuí)的都可以,品牌是我就要用這一家的,這還是有很大的區(qū)別的。中國(guó)從產(chǎn)品到品牌化也花了大概十幾年的時(shí)間,以前的中國(guó)人對(duì)品牌是沒(méi)有什么概念的。
問(wèn):像老干媽這樣的中國(guó)品牌海外市場(chǎng)也很大,可以算品牌出海嗎?
Billy:在我眼里中國(guó)品牌在海外出圈的只有手機(jī),老干媽不出圈,因?yàn)槔细蓩屩挥腥A人吃,非華人不吃老干媽的,這只是大家的一些誤會(huì),我們認(rèn)為真正意義上中國(guó)品牌是海外消費(fèi)者真正認(rèn)可的東西,比如華為、OPPO、VIVO、還有傳音那些手機(jī)品牌算是出圈的。第二個(gè)就是我們看到的整個(gè)變化,現(xiàn)在只能從電子產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品開(kāi)始,這個(gè)會(huì)有錯(cuò)位矩陣,讓別人的認(rèn)知更容易接受中國(guó)的品牌,因?yàn)檫@些東西是買得到、看得到,反而你剛才提到的像食品類的中國(guó)品牌,在短期之內(nèi)想要出圈可能性比較小,別人不是太認(rèn)可中國(guó)的食品、化妝品,相對(duì)來(lái)說(shuō)比較尷尬一點(diǎn),因?yàn)橹袊?guó)的原材料和中國(guó)的底蘊(yùn)型的東西可能差距有點(diǎn)大。
問(wèn):在美妝美食這些最基本的日用消費(fèi)品類中,如何建立海外對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知和好感度?
Billy:我覺(jué)得中國(guó)這些年沒(méi)做太多文化輸出的事兒,一直沒(méi)有怎么做,但是品牌能輸出首先是文化輸出,打個(gè)比方,以前中國(guó)的產(chǎn)品,大家認(rèn)為你就是便宜,就是質(zhì)量差,對(duì)不起,這就是一種文化。但是未來(lái)你看,現(xiàn)在為什么手機(jī)、高科技能出圈了?是別人認(rèn)為中國(guó)的制造業(yè)強(qiáng),別人覺(jué)得你制造業(yè)強(qiáng)、你的高端制造強(qiáng)、你的工藝水平強(qiáng),這就是你的文化在輸出,就像日本在輸出工匠精神。所以什么時(shí)候能輸出化妝品呢?比如別人認(rèn)可你的劇、你的電影的時(shí)候,里面有很多美女,你化的妝容別人是認(rèn)可的,別人才能認(rèn)可你的化妝品,并不是你的工藝水平真的有多好。美國(guó)的化妝品為什么崛起那么快?就是因?yàn)樵瓉?lái)歐洲、美國(guó)人還有日本,基本上都是跟著影視這個(gè)方向去走的,包括韓國(guó)也是。中國(guó)的影視輸出也沒(méi)出來(lái),所以我覺(jué)得美妝出海還是有難度的,食品也是一樣的道理,食品也是要跟著文化走的。所以我的觀點(diǎn)是,品牌背后一定要帶文化屬性,否則肯定不叫品牌,這個(gè)文化是個(gè)什么東西?一定是人對(duì)你的認(rèn)知。我剛才說(shuō)了包括工匠精神,包括中國(guó)現(xiàn)在的先進(jìn)制造更強(qiáng),包括以前的中國(guó)的商品便宜但質(zhì)量差也是一種文化,這些都是別人對(duì)你的文化上的認(rèn)知和理解,所以未來(lái)在擴(kuò)品類上要解決的最大問(wèn)題,就是中國(guó)的對(duì)外文化輸出。
問(wèn): 是要先等中國(guó)文化輸出有所成果后,再考慮快消類品牌出海嗎?
Billy:我們跟文化肯定是沒(méi)有關(guān)系的,我們是做品牌服務(wù)的,品牌能做起來(lái)一定是文化輸出,文化輸出就會(huì)有紅利期。中國(guó)的國(guó)力變強(qiáng)之后,鐵定文化會(huì)輸出,簡(jiǎn)單說(shuō)你有錢了別人就會(huì)來(lái)學(xué)你,會(huì)去看你為什么有錢、為什么厲害,一旦這樣發(fā)展的話,別人就會(huì)看到你的文化,學(xué)習(xí)你的文化,這個(gè)時(shí)候他才會(huì)接受你的品牌理念和你的產(chǎn)品,這是一脈相承的,否則你只能一輩子賣貨。
問(wèn):從你們的觀察,中國(guó)品牌出海這些年,國(guó)外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知有哪些變化?
Billy:以前他們對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)知叫做Made in China劣質(zhì)加便宜,這個(gè)事情其實(shí)是我們自己導(dǎo)致的,我們沒(méi)有注重做品牌,因?yàn)槠放平o人的印象就不是劣質(zhì)加便宜了,所以我們也在推一個(gè)詞語(yǔ)叫做Made in PRC,PRC是中國(guó)的簡(jiǎn)稱,就不再用Made in China。第二個(gè)還是大力推進(jìn)做品牌,希望未來(lái)5到10年時(shí)間使得全世界人對(duì)中國(guó)制造的東西、中國(guó)的品牌會(huì)有另外一種形象的認(rèn)知,這也是我們做《風(fēng)從東方來(lái)》最主要的目的,我希望讓世界看到中國(guó)的民族文化、高科技技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)理念都是領(lǐng)先于世界的,這是行云的企業(yè)情懷。
問(wèn):國(guó)外電商渠道是否是現(xiàn)在中國(guó)品牌出海的優(yōu)先選擇?
Billy:國(guó)外電商跟中國(guó)的電商發(fā)展比起來(lái),應(yīng)該至少落后5到10年吧,中國(guó)的電商比他們發(fā)展要先進(jìn)得多,國(guó)外其實(shí)現(xiàn)在亞馬遜一家獨(dú)大,最近有幾家新秀在出來(lái)。亞馬遜是一個(gè)listing的平臺(tái),就是掛鏈性的,有點(diǎn)像拼多多。原來(lái)國(guó)外像淘寶、天貓、京東這種模式的電商,幾乎沒(méi)有一家做大的,原因是因?yàn)樵趪?guó)外品牌已經(jīng)非常成熟,線下渠道也很成熟的時(shí)候才開(kāi)始有電商的,中國(guó)是品牌和線下渠道完全不成熟的情況下開(kāi)始做電商的,所以他發(fā)展的階段會(huì)有點(diǎn)不同。海外的電商也叫做獨(dú)立站,因?yàn)樗麄兊钠放品浅３墒?所以他們品牌直接開(kāi)自己的站就好了,比如原來(lái)買蘋(píng)果就到蘋(píng)果官網(wǎng),買戴森就到戴森官網(wǎng),國(guó)外就是有這個(gè)習(xí)慣做獨(dú)立站,他不像中國(guó)一樣都去天貓開(kāi)店,國(guó)外品牌都是建自己的獨(dú)立網(wǎng)站?，F(xiàn)在有個(gè)說(shuō)法叫做DTC,國(guó)外電商主要是這兩大體系,一個(gè)是listing,一個(gè)是DTC,但是現(xiàn)在他們也在學(xué)中國(guó)了,比如說(shuō)原來(lái)做社交的、做內(nèi)容的、短視頻的這些平臺(tái)都開(kāi)始準(zhǔn)備切入電商,這個(gè)是新的東西,就是在學(xué)中國(guó),可能在未來(lái)的兩到三年會(huì)慢慢地起來(lái)。但是海外有個(gè)特點(diǎn),他們的變化不像中國(guó)這么快,他們很多事情等你看到趨勢(shì)了,那個(gè)時(shí)候可能時(shí)間會(huì)比中國(guó)長(zhǎng)個(gè)三到五個(gè)月。
問(wèn):今年上半年亞馬遜開(kāi)始大批量封殺中國(guó)商家賬號(hào),是不是意味著中國(guó)品牌出海遇到了有意識(shí)的阻擊?
Billy:本質(zhì)上原來(lái)亞馬遜那些商家都不是品牌,屬于貨品外貿(mào),他賣的絕大部分都是那種隨便貼個(gè)牌的商品,所以他們被封號(hào)的原因也簡(jiǎn)單,主要是因?yàn)樗麄冏隽艘恍┎环蟻嗰R遜平臺(tái)要求的動(dòng)作,比如刷單,這按照美國(guó)當(dāng)?shù)匾?guī)則也算是違法的事情。所以站在我們的角度來(lái)看,中國(guó)的這些賣家都在痛定思痛地說(shuō)要做品牌不能再做亞馬遜了,因?yàn)閬嗰R遜本質(zhì)上是反品牌的。亞馬遜是根據(jù)你的價(jià)格、銷量和評(píng)價(jià)進(jìn)行排名的,但低價(jià)還是第一邏輯,所以他們只要把價(jià)格做到最低,就可以獲得更高的關(guān)注,就可以有更多的人買你的東西,如此循環(huán),這就是亞馬遜的規(guī)則。但是亞馬遜平臺(tái)嚴(yán)打刷單行為,被封的賣家也是因?yàn)楸徊榈酱嬖诨蜉p或重的違規(guī)評(píng)論行為。當(dāng)然亞馬遜也比較粗暴,不排除有錯(cuò)殺的,但主要是這個(gè)原因。所以基于這個(gè)背景,亞馬遜的玩法本來(lái)就決定了你必須單一依賴他,離了他不能活,第二就是這些品牌本來(lái)他在上面做得也不合規(guī),他們特別想找更多的渠道,以分?jǐn)傋约旱娘L(fēng)險(xiǎn)。第三個(gè)就是能把我的品牌做起來(lái),因?yàn)橛脩粢坏┱J(rèn)了品牌就不認(rèn)平臺(tái)了,大家其實(shí)在這個(gè)事情上面認(rèn)識(shí)是高度統(tǒng)一的,一定要做中國(guó)品牌,不能再去做貼牌外貿(mào)了。
問(wèn):不走線上,中國(guó)品牌直接鋪貨做海外線下渠道是否可行?
Billy:目前中國(guó)的品牌做線下的很少,幾乎沒(méi)有,所以可以說(shuō)他沒(méi)有困境?；蛘哒f(shuō)他們現(xiàn)在進(jìn)不去海外市場(chǎng)的原因是他們不具備進(jìn)海外線下渠道的能力,因?yàn)閲?guó)外的渠道跟中國(guó)有點(diǎn)不太一樣,他們是中國(guó)的整個(gè)3C品類或者美妝品類全都一家做,所以如果集聚一批品牌去跟國(guó)外渠道談,反而有很大的優(yōu)勢(shì)。
問(wèn):在哪些品類,中國(guó)品牌出海有比較優(yōu)勢(shì)?
Billy:因?yàn)檫@么多年中國(guó)的制造業(yè)發(fā)展得也非?？?我們現(xiàn)在梳理下來(lái)大概有九個(gè)大的品類,70多個(gè)細(xì)分品類,中國(guó)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和制造水平都已經(jīng)是全球最領(lǐng)先的,而且制造的成本非常低,所以在成本上有優(yōu)勢(shì),并且在產(chǎn)品的質(zhì)量和水平都是全球領(lǐng)先的情況下,中國(guó)近些年產(chǎn)品出海的能力越來(lái)越強(qiáng),再加上政策上對(duì)出海非常扶持,所以使得中國(guó)產(chǎn)品出海在當(dāng)?shù)貒?guó)家比海外品牌有非常大的優(yōu)勢(shì)。
問(wèn):我如果是一個(gè)中國(guó)的新興品牌商,為什么需要行云?
Billy:我們主要做的是本地化服務(wù),我們會(huì)幫助品牌進(jìn)到當(dāng)?shù)貒?guó)家市場(chǎng),我們?cè)诿總€(gè)當(dāng)?shù)貒?guó)家會(huì)設(shè)立自己的團(tuán)隊(duì),會(huì)幫他出本地的渠道運(yùn)營(yíng),本地的一些稅務(wù)、關(guān)務(wù)還有市場(chǎng)準(zhǔn)入以及財(cái)務(wù)相關(guān)的服務(wù),同時(shí)也會(huì)幫他們?nèi)プ霎?dāng)?shù)氐穆募s和售后。他們每個(gè)公司品牌想出海在當(dāng)?shù)貒?guó)家都要納稅,在當(dāng)?shù)匾プ鲐?cái)報(bào),當(dāng)?shù)氐呢?cái)報(bào)規(guī)則和在中國(guó)是完全不一樣的,所以要幫他們了解清楚當(dāng)?shù)氐呢?cái)務(wù)規(guī)則和稅務(wù)規(guī)則,主要是財(cái)稅方面。
問(wèn):你們出海服務(wù)的核心價(jià)值體現(xiàn)在哪里?
Billy:目前最大的優(yōu)勢(shì)是我們線下渠道這一塊,我們應(yīng)該是國(guó)內(nèi)唯一一家可以提供多個(gè)國(guó)家的出海服務(wù)的公司,我們會(huì)幫助品牌對(duì)接當(dāng)?shù)貒?guó)家的線下渠道,目前我們?cè)?0多個(gè)國(guó)家的線下渠道,都有團(tuán)隊(duì)去做對(duì)接。第二個(gè)是這些品牌在早期出海的時(shí)候我們會(huì)提供很多的技術(shù)服務(wù),比如履約、物流、倉(cāng)儲(chǔ)包括我剛才提到的線下對(duì)接能力的搭建,我們應(yīng)該是目前行業(yè)里唯一能做這塊業(yè)務(wù)的公司,所以對(duì)品牌來(lái)說(shuō),在國(guó)家比較多的情況下,海外各個(gè)國(guó)家的政策都不太一樣,像行云這種全方面的服務(wù)公司會(huì)是特別有價(jià)值的。
我們服務(wù)了很多品牌,幫他們做履約和轉(zhuǎn)化服務(wù),我們對(duì)不同國(guó)家、不同類目以及不同的渠道,有完整豐富的經(jīng)驗(yàn),所以我們未來(lái)會(huì)在渠道的深度、廣度上發(fā)力,比如說(shuō)我們會(huì)做更多的線上新媒體把中國(guó)的玩法出海,比如抖音、快手、小紅書(shū)這些,幫境外的ins、tiktok這些平臺(tái)去提供供應(yīng)鏈,幫中國(guó)的品牌賣到國(guó)外,同時(shí)我們也會(huì)在履約能力上投入更多的資金和資源打造,去建設(shè)剛才提到的售后服務(wù)、本地倉(cāng)相關(guān)的履約體系。
問(wèn):在出海的流程和步驟中,您認(rèn)為哪些行為應(yīng)該優(yōu)先?
Billy:我覺(jué)得中國(guó)的品牌應(yīng)該盡快地要去做一些本地化產(chǎn)品,我建議很多品牌做GTM,就是全球化產(chǎn)品的適配團(tuán)隊(duì),因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌的產(chǎn)品在每一個(gè)國(guó)家可能都需要做一些優(yōu)化,以適應(yīng)當(dāng)?shù)?第二個(gè)就是提高質(zhì)量和海外的宣傳力度,做更多的工作使得當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者更加認(rèn)可你,而不是純粹慢慢火。最后一個(gè)就是我覺(jué)得可能規(guī)模上來(lái)之后,在供應(yīng)鏈上要實(shí)現(xiàn)本地化,加強(qiáng)本地的宣傳能力,這個(gè)跟當(dāng)年的歐美國(guó)家、日本國(guó)家進(jìn)中國(guó)其實(shí)是一樣的,他們的整個(gè)過(guò)程也是中國(guó)未來(lái)出海的整個(gè)過(guò)程。
問(wèn):是否可以介紹一下,行云如何建立可以支撐中國(guó)品牌出海服務(wù)的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)
Billy:最大的難點(diǎn)是在這么多國(guó)家建立本地化團(tuán)隊(duì)。我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)原來(lái)主要的核心管理層,大概十幾二十個(gè)人都在國(guó)外待了很久,多的有20年,少的也有5、6年工作過(guò),所以都是國(guó)際化的人才。第二,要干這個(gè)事兒核心是建立國(guó)際化人才的團(tuán)隊(duì),我們?cè)诤Ｍ獾淖詈诵狞c(diǎn)是,我們每個(gè)國(guó)家的本地人占比非常高,所以我們?cè)诠芾淼臅r(shí)候其實(shí)都是對(duì)本地人的管理,這也是我們特別注重的一個(gè)點(diǎn)。第三,我們其實(shí)是愿意在前期做一些重的投入基礎(chǔ)做得更扎實(shí),這個(gè)也是基于行云集團(tuán)在資金實(shí)力上比較強(qiáng)才會(huì)做的一個(gè)考慮,主要是這三件事兒。
問(wèn):請(qǐng)預(yù)測(cè)下未來(lái)5年中國(guó)品牌出海趨勢(shì)
Billy:首先中國(guó)的產(chǎn)品肯定會(huì)越來(lái)越好,這個(gè)毋庸置疑,然后現(xiàn)在中國(guó)品牌出海一個(gè)方向是越來(lái)越往高科技方向走,中國(guó)的高科技產(chǎn)品現(xiàn)在其實(shí)是走得非?？壳暗摹５诙?中國(guó)產(chǎn)品會(huì)往品牌化轉(zhuǎn)型,會(huì)做很多帶有中國(guó)文化元素的產(chǎn)品產(chǎn)生,這個(gè)我相信也會(huì)是未來(lái)品牌出海的一個(gè)趨勢(shì)。第三,因?yàn)樵瓉?lái)中國(guó)就是做外貿(mào),沒(méi)有什么品牌出海的概念,中國(guó)這么多年其實(shí)在國(guó)外沒(méi)什么品牌,所以我相信未來(lái)中國(guó)全球化品牌會(huì)越來(lái)越多,而且會(huì)是那種很多國(guó)家的人都熟知的頭部品牌,這是我判斷的一些趨勢(shì)。
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