餐飲大數據研究與測評機構NCBD(餐寶典)和燒仙草頭部品牌悸動燒仙草,聯(lián)合發(fā)布《2021中國燒仙草行業(yè)大數據報告》,報告全文共104頁,分為燒仙草概述、行業(yè)數據、消費數據、供應鏈、開店指南、行業(yè)標準、企業(yè)案例、發(fā)展趨勢等八個章節(jié)。
第一部分:燒仙草概述
1、仙草的起源
(1)兩種傳說與一種共識
仙草又名仙人草(《職方典》)、涼粉草(《本草綱目拾遺》),是一年生草本植物,一年種植可多年受益,高可達1米。
關于它的起源,民間流傳著兩種傳說:
(1)因為妻子嫦娥偷吃仙藥奔月,留在人間的后羿備受心火煎熬,他死后,墳頭長出一種草,能降溫解暑、清心除火,百姓稱之為“仙人草”;
(2)很久以前,由于交通不便,人們天熱趕路容易中暑。有位神醫(yī)將一種具有特殊香味的草施于路人,人們食用后感到神清氣爽,身體很快復原。大家認為這種具有神效的草是仙人所賜,因此將之命名為“仙草”。
在實際生活中,比較公認的說法是,仙草的起源與客家人有關。古時候中原戰(zhàn)亂,人們往廣東、福建方向遷徙(就此成了“客家人”),逃難途中煮野菜果腹。偶然間人們發(fā)現(xiàn)這種草加點大米一起煮了之后,會凝結成亮晶晶的仙草凍,而且既能充饑又能降火,都覺得這種草很神奇,于是稱為“神仙草”,也叫“仙草”(根據對“仙草大王”邱福平的采訪)。
(2)誕生之初自帶“有料”基因
仙草在國內主要分布在福建、廣東、廣西、臺灣等地,在國外則分布在印尼、越南等地。
在福建、臺灣,仙草正宗的古早做法是:先把仙草曬成仙草干,然后用慢火“燒”煮,再加上專用的食用淀粉(如大米淀粉、馬鈴薯淀粉),使之凝結成仙草凍。這便是“燒仙草”這個名字的由來。
最早人們吃仙草,主要是把它切成小方塊,簡單地加上糖水和碎冰;后來則是配上糖水浸制的扁豆或軟糯Q彈的珍珠、花生、紅豆、芋薯圓、燕麥、蜂蜜、蓮子等配料,制成清涼的仙草凍產品。
不難看出,燒仙草在誕生之初就自帶“有料”基因,后來很多燒仙草茶飲企業(yè)以“有料”作為主要賣點,源頭也可以追溯到這里。
2、仙草的功能
(1)藥食兩用
仙草是一種重要的藥食兩用植物,富含多糖和礦物質,以及維生素、微量元素、少量脂肪和蛋白質等。
仙草在我國多部醫(yī)藥典籍中均有記載,包括《本草綱目》《本草求源》《本草綱目拾遺》《中國藥植圖鑒》等。概括起來,其藥用價值有:增強免疫力,抗疲勞;排毒祛濕;抗衰老,美容養(yǎng)顏;補腎等。
在食用方面,《本草綱目拾遺》云:“仙人凍,一名涼粉草。出廣中,莖葉秀麗,香猶藿檀,以汁和米粉食之止饑,山人種之連畝,當暑售之。”可見仙草凍作為解暑佳品古已有之,同時也可以看出它的代餐屬性。
隨著仙草產品類型及食用方法的改變,仙草的保健功效開始被更多人認知。尤其是悸動燒仙草首創(chuàng)“燒仙草杯裝化”后,燒仙草開始成為茶飲的一個分支,并逐漸走向全國,吸引了萬千消費者。
(2)提取技術不斷更新
仙草的種種功效,都源自于它所含的各種成分,包括多糖(即仙草膠的主要成分)、黃酮、香精素等。對于這些成分及其提取方法等方面的研究,根據知網的數據,截至2021年11月10日,共有各類研究文獻約190篇,占仙草研究文獻總數的13%。
當前關于仙草膠的提取,主要分為三種工藝:1)堿液沸水提取工藝;2)堿液超聲波提取工藝;3)酶法提取工藝。其中,堿液沸水提取雖然出膠率略低于堿液超聲波提取,但它能最有效地保證膠的成分,同時能耗也比較低,自動化程度比較高,質量也很穩(wěn)定。
仙草膠提取后,采用低溫濃縮,從而有效保證原料成分,最后采用無菌灌裝,保質期長達6個月。仙草黃酮的提取方法主要包括:1)熱水提取法;2)有機溶劑和堿液稀醇提取法;3)微波法。
3、仙草的主要應用
(1)從傳統(tǒng)小吃到創(chuàng)新飲品
作為一種重要的藥食兩用植物,仙草的食用歷史已有幾百年。其最初的發(fā)展軌跡可以概括為:起源于客家人,興盛于廣東、福建,后來傳至臺灣。
比較傳統(tǒng)的仙草甜品飲品,包括燒仙草、龜苓膏、黑涼粉、涼茶、仙人粄等;后來人們也用仙草做菜肴,比如在臺灣的關西鎮(zhèn),將仙草入菜燉湯,甘香爽口,其中仙草雞、仙草排骨湯已成為關西的代表菜。
隨著仙草研究和膠質提取技術等的發(fā)展,仙草的食用方式和產品形態(tài)也有了新的變化。變化之一,是出現(xiàn)了仙草零售產品,比如即食涼粉等。
變化之二,也是仙草食用方式上一個非常顯著的變化,就是2007年由悸動燒仙草開創(chuàng)的“燒仙草杯裝化”,燒仙草自此發(fā)展成為新茶飲的一個分支,并且隨著新茶飲行業(yè)的快速發(fā)展而走向了全國。在需求側,燒仙草的受眾不再只局限于華南和東南;在供給側,由于悸動燒仙草等企業(yè)的帶動,燒仙草飲品已經成為國內大多數頭部茶飲企業(yè)的標配。
(2)優(yōu)化食材組合,提升價值感
在新茶飲行業(yè),燒仙草的產品既有傳承又有創(chuàng)新。其一,在產品包裝上,除了杯裝,還有碗裝。以悸動燒仙草為例,它不但首創(chuàng)了“燒仙草杯裝化”,還推出了碗裝仙草系列、飽飽碗系列等。
其二,在產品食材上,燒仙草企業(yè)也在持續(xù)創(chuàng)新,既有對仙草“健康草本”這一屬性的深度挖掘,也有仙草與其他各種食材的融會貫通。而不同食材的碰撞既帶給了消費者新的體驗,也提升了燒仙草的價值感,一定程度上改變了消費者對燒仙草“便宜廉價”的認知。
比如悸動燒仙草在2021年舉行的第二屆仙草節(jié)上推出的核心產品——“悸動燒仙草·厚厚乳版”,就是在其招牌爆品“悸動燒仙草”的基礎上,不改變“一杯6種料”的小料搭配,但升級使用了厚牛乳和清幽烏龍茶湯。該產品上市僅10天,全國多地即出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象,日銷超過6萬杯。
4、燒仙草飲品的兩個定義:燒仙草茶飲與燒仙草風味茶
嚴格來講,現(xiàn)有的燒仙草飲品可分為“燒仙草茶飲”和“燒仙草風味茶”兩種,具體定義如下:
A:燒仙草茶飲:以茶和(或)茶湯和(或)其它原料液態(tài)基底、仙草汁為主要原料,添加或不添加其他輔料,經現(xiàn)場調配加工制成的現(xiàn)制茶飲。
B:燒仙草風味茶:以茶和(或)茶湯和(或)其它原料液態(tài)基底、含有燒仙草的制品為主要原料,添加或不添加其他輔料,經現(xiàn)場調配加工制成的現(xiàn)制茶飲。
此外,業(yè)內也出現(xiàn)了一些小的、不知名品牌推出的燒仙草飲品,里面使用的燒仙草并不完全是用仙草汁制作而成,而是使用含有極少量仙草成分的制品或者其他類似仙草的膠質調配而成。這些產品的出現(xiàn),對整個燒仙草行業(yè)的發(fā)展造成了不利的影響,有必要進行規(guī)范。(詳見本報告第六部分)
5、仙草消費提示:這些人不宜多吃
仙草能清熱解毒,是帶有保健功能的草本植物,已有數百年的食用歷史。在兩廣、福建和臺灣等地,燒仙草等是很多人從小吃到大的食物,屬于童年記憶、家鄉(xiāng)味道。對于這里的人們來講,無論男女老幼,燒仙草可以說是人人皆宜。
當然,從燒仙草的功效來說,它有很好的利尿功效,因此對于尿頻的人來說要少食;同時燒仙草性寒,因此本身脾胃虛弱、體質偏寒的人群也要注意適量,孕婦和生理期的女性也不宜多吃。
第二部分:燒仙草飲品行業(yè)發(fā)展洞察
1、燒仙草行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
(1)燒仙草熱度不減,創(chuàng)業(yè)者持續(xù)涌入:燒仙草是當下茶飲創(chuàng)業(yè)者較為熱衷的品類之一,從企業(yè)成立數量來看,2020年,燒仙草相關企業(yè)數量開始暴增,全年成立的燒仙草企業(yè)數量就超過了過去十年的總和;到了2021年,仍有大量燒仙草企業(yè)成立,試圖分一杯羹。
(2)從爆品到常規(guī)品,消費認知已建立:目前,燒仙草已經從一款爆品發(fā)展成常規(guī)的主流產品。這主要體現(xiàn)在兩方面:第一,頭部燒仙草企業(yè)業(yè)績呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長態(tài)勢;第二,燒仙草已經成為部分主流茶飲品牌的標配,作為常規(guī)產品出現(xiàn)在菜單中,消費者已有較高認知。
(3)多角度持續(xù)布局,推動品牌化發(fā)展:燒仙草頭部品牌開始大力推動品類品牌化進程,從以往的營銷驅動進入品牌發(fā)展階段。以悸動燒仙草為例,悸動在異業(yè)聯(lián)動、跨界合作、明星代言、科研合作以及行業(yè)報告研究等多個層面深耕燒仙草品類,挖掘燒仙草價值,推動企業(yè)從品類向品牌發(fā)展。
(4)創(chuàng)新仍處于早期,更多價值待挖掘:目前,針對燒仙草的創(chuàng)新依舊停留在初級階段,現(xiàn)有的創(chuàng)新更多的是圍繞營銷、包裝以及食材搭配等展開;而針對燒仙草功能性、深加工層面的創(chuàng)新相對較少,這方面的潛力仍然有待挖掘。
(5)行業(yè)標準缺乏,已有初步共識:過去幾年,茶飲行業(yè)標準缺乏,整個行業(yè)處于野蠻生長階段,出現(xiàn)了許多不規(guī)范的現(xiàn)象,暴露了很多問題,燒仙草也不例外。
在燒仙草品類,除了經常曝光的食品安全問題外,部分企業(yè)還存在“掛羊頭賣狗肉”的情況,打著燒仙草的名義為消費者提供“偽劣產品”,導致了“劣幣驅逐良幣”的現(xiàn)象。為了解決這些問題,燒仙草的一些頭部企業(yè)如悸動已經開始推動相關標準的規(guī)范,目前已取得了一定的共識。
2、截至2021年底,中國燒仙草企業(yè)數量達到6190家,其中餐飲類企業(yè)共4353家,占比70.3%
3、2020年成立的燒仙草餐飲類企業(yè)超過1500家,比過去十年的總和還多;2021年這一數據超過1600家,燒仙草熱度不減
4、截至2021年底,中國燒仙草飲品類品牌數達到180個;與燒仙草相關的餐飲類商標(已注冊)達到364個
5、截至2021年底,中國燒仙草飲品類門店數超過16000家,其中廣東占15.0%、湖南占12.1%、四川占10.3%、上海占3.1%
6、從重點城市燒仙草的門店數來看,深圳、廣州、重慶、成都、上海等城市的燒仙草門店較多,它們也是茶飲門店較多的城市
7、燒仙草相關的專利較少,其中在已申請專利中又以“外觀設計”占絕大多數,占比78.1%;燒仙草在深層次的創(chuàng)新方面仍有待挖掘
8、32.1%的茶飲企業(yè)上線了燒仙草相關飲品或添加了燒仙草配料,燒仙草已經成為主流茶飲企業(yè)的一個常規(guī)品類,從“網紅”發(fā)展成為了“長紅”
9、從燒仙草飲品類門店的外賣情況來看,外賣收入占門店整體營收的比例較高,已經接近40%
10、燒仙草行業(yè)發(fā)展格局:悸動深耕華東,湖北、江西與福建為重點拓展區(qū)域;書亦發(fā)家西南,兩廣地區(qū)已初具規(guī)模;燒仙草“雙雄爭霸”格局延續(xù),兩大巨頭推動行業(yè)向前發(fā)展
11、從近一年的搜索指數來看,廣東、山東、河南等地網民對燒仙草的關注度較高
12、燒仙草熱門關注城市TOP10:北京、上海、深圳、鄭州、廣州、成都、杭州、武漢、石家莊、蘇州
13、燒仙草在海外:早期試水階段,暫未形成規(guī)模
目前,中國燒仙草品牌在海外的發(fā)展處于早期試水階段,不管是悸動燒仙草還是書亦燒仙草均已有相關布局,但都未形成規(guī)模。
悸動燒仙草在2020年開始嘗試出海,目前已在英國、美國、日本有了6家店,海外市場目前處于培育階段。根據書亦燒仙草官網的介紹,目前書亦燒仙草在多倫多有6家門店,對海外版圖的開拓正在進行中。
第三部分:燒仙草消費者洞察
1、中國燒仙草消費者規(guī)模繼2020年突破1億人后,2021年持續(xù)增加,接近1.2億人
2、燒仙草消費者中女性占比65.1%,90后與95后群體占比接近50%:年輕女性是燒仙草的主要消費群體
3、職業(yè)分布:在燒仙草消費者中,普通職員占比為21.2%,學生占比為19.8%
4、從學歷分布來看,“高中/中專/技校”學歷的消費者占34.5%,大學?？萍耙陨蠈W歷的占52.5%
5、收入分布:月收入在3000—5000元之間的消費者最多,占比35.7%;8.7%的燒仙草消費者月收入超過10000元
6、31.7%的燒仙草消費者月均消費3～5杯;22.3%的消費者月均消費在10杯以上
7、燒仙草主要消費場景:逛街/約會、下午茶、看電影/煲劇;值得注意的是,部分消費者已養(yǎng)成習慣,“想喝就喝”的消費者比例較2020年有大幅提升
8、消費者最喜歡與燒仙草搭配的美食TOP3:火鍋、炸雞炸串、燒烤/烤肉/烤魚;其中,近兩年發(fā)展較快的炸雞炸串受歡迎程度已經接近火鍋
9、燒仙草消費者最喜歡的配料TOP5:珍珠、芋泥、芋薯圓、椰果、仙草
10、在功能認知方面,認為燒仙草能“解辣除膩”的消費者占44.8%,認為燒仙草能“清火祛濕”的占44.2%
11、消費者對燒仙草的特點有較廣泛認知:超六成消費者認為燒仙草的小料足,有飽腹感;54.6%的消費者認為燒仙草配料豐富;16.6%的消費者認為燒仙草更健康
12、近八成消費者認為“口味口感”是其選擇燒仙草產品的關鍵因素;此外,活動優(yōu)惠、產品的健康性與品牌口碑也是消費者選擇燒仙草的考慮因素
13、從糖度來看,女性消費者更不耐糖,無糖、少糖以及半糖的比例更高;而男性消費者在正常糖方面的比例明顯高于女性
14、超過一半的女性消費者首選“去冰”,只有26.1%的女性消費者首選“正常冰”;相比男性,女性更不喜冰
15、44.9%的男性更喜歡冷飲,只有11.9%的男性喜歡熱飲;相對而言,女性對于熱飲更為青睞,只有26.7%的女性會首選冷飲
16、在產品形態(tài)方面,8.7%的燒仙草消費者更喜歡甜品類,37.5%更喜歡飲品類;燒仙草飲品普及度更高,已被廣泛接受
17、燒仙草的消費時間主要集中在下午,占比高達63.1%;其次是晚上,占比為16.0%
18、在價格方面,66.6%的消費者可以接受的單杯燒仙草價格為10～15元,這也是當下主流燒仙草品牌的價格帶
19、98.4%的燒仙草消費者表示未來會繼續(xù)喝燒仙草,燒仙草的未來有廣闊的想象空間
第四部分:燒仙草的供應鏈
1、海外仙草種植情況:越南是主要進口來源國
在國外,仙草主要分布在印尼、越南、馬來西亞、印度等地。其中,印尼仙草的口感不被很多國內消費者接受,進口量一般。
越南的仙草種植比較落后,以農民種植為主,缺乏產業(yè)化。但越南仙草的種植面積大,含膠率高,更適合做燒仙草,因此成為了我國進口仙草的主要產地。2020年12月,中越兩國以視頻方式簽署了關于越南向中國出口燒仙草的議定書。
2020年,越南仙草的種植面積約為1萬畝;2021年,越南實行封山育林,導致仙草種植面積大幅減少,產量下降,價格幾乎翻番。
針對這種情況,國內一些頭部的燒仙草供應商通過提前儲備等手段未雨綢繆,盡可能降低對燒仙草消費市場的影響。
2、全國主要仙草種植區(qū)域:福建、廣東、廣西
國內的仙草種植區(qū)域主要包括福建、廣東、廣西以及臺灣等地。
在福建,龍巖武平縣是目前國內最大的仙草產區(qū),其仙草香氣濃郁,秸稈粗壯,產量大;南平市建甌縣等地也有部分種植;
在廣東,較出名的當屬平遠仙草和增城派潭仙草,另外在清遠、陽春、佛岡、韶關等地也有少量種植;
在廣西,桂平市、靈山縣等地有種植,不過產量較少;
在臺灣,關西仙草的品質好,膠質含量高,但近年產量銳減,已不能滿足本地需求,需要依賴進口。
3、廣東平遠:“中國仙草之鄉(xiāng)”
廣東省梅州市平遠縣位于廣東東北部,粵、贛、閩三省交界處,地處亞熱帶過渡的氣候區(qū),適合仙草等亞熱帶作物生長。迄今為止,平遠已有20多年的仙草種植歷史,2009年被中國食品工業(yè)協(xié)會授予“中國仙草之鄉(xiāng)”稱號。
據《南方日報》報道,2009年該縣有6000多農戶、近萬人從事仙草種植加工,其中技術人員有90名,為仙草種植、加工全程提供技術支持與服務,使平遠仙草種植與加工產業(yè)不斷發(fā)展,由原來種植的幾千畝擴展到6萬畝,成為當時全國最大的仙草種植加工基地,并帶動周邊縣市種植4萬畝,年總產值達3.7億元。
隨著近些年市場對涼茶需求的減少,以及對新茶飲需求的增加,平遠縣“仙草之鄉(xiāng)”的名號隱隱有被取代的可能。而這個潛在的接替者,就是福建省的武平縣。
4、福建武平:全國最大的仙草種植基地
福建武平縣平均海拔274米,森林覆蓋率79.39%,水源充足、土壤肥沃、氣候溫暖濕潤,是現(xiàn)在全國最大的仙草種植基地。
武平仙草是全國農產品地理標志產品,其產量約占全國的90%,現(xiàn)在一年大約兩三萬噸,高峰時期一年達到7萬噸。2020年,武平仙草的種植面積約為4.3萬畝,2021年種植面積近5萬畝,預計產值達2億元。
武平是多家涼茶和燒仙草企業(yè)(如悸動燒仙草)的主要仙草原料供應地。武平仙草的主要品種為閩選仙草1號,其特點主要有:
(1)產量高:一般農歷三月初種植、七月采收,畝產500～800公斤,枝葉比例達到30%～50%;
(2)膠質含量高、香氣足:無草青味或藥味,制得產品清香爽口,特別適合制作涼茶和燒仙草類產品;
(3)易種植:生長適應性強,在造林山坡地、水田、一般農地、果園等均可種植,充分利用閑散土地;
(4)省人工:仙草種植的技術門檻低,用行業(yè)人士的說法是,“基本上就是種下去以后就等著采收”。
5、武平仙草的主要用途
武平仙草是生產清涼茶、仙草蜜、燒仙草、黑涼粉的優(yōu)質原料。據了解,王老吉、加多寶等涼茶領軍品牌都是武平仙草的主要客戶,其中王老吉所用的仙草,60%～70%都來自武平。
近年來,由于涼茶的市場熱度下滑,其仙草用量也隨之下降。仍以王老吉為例,以前所需的武平仙草每年為1～2萬噸,現(xiàn)在最多僅1萬噸。
但與此同時,武平仙草在新茶飲、仙草凍、仙草粉、龜苓膏等方面的用量則有明顯上升。尤其是仙草凍,目前的需求幾乎占到了武平仙草產量的一半。
隨著市場需求的變化,武平仙草的種植也將通過技術的升級來做出相應的改變。
6、仙草產業(yè)對脫貧致富和鄉(xiāng)村振興的貢獻
以福建武平為例,仙草是武平名副其實的“脫貧致富草”。近些年,當地不少農民通過種植仙草,蓋上了新房子或供養(yǎng)出了大學生,仙草種植已成為當地農戶的經濟支柱之一。其種植、加工、生產等相關產業(yè)的從業(yè)人員更是多達上萬人,年產值巔峰期高達10億元。
當地政府對仙草產業(yè)極為重視,不光對仙草種植戶給予一定補貼和獎勵,更積極搭建農戶和企業(yè)的合作橋梁,推廣新政策、新技術,促進武平仙草的發(fā)展。
目前仙草種植戶以中老年為主,為避免出現(xiàn)人員青黃不接的情況,政府積極出臺各項政策,吸引青年返鄉(xiāng)。另外,由于仙草的價格不是特別高,對農戶的吸引力在減弱,他們或者改種其他經濟作物,或者去打工謀生。針對這種情況,政府和相關企業(yè)一方面試點高品質仙草種植,提高仙草的單價,一方面提高仙草的產量,從而吸引農戶種植。在政府、農戶、企業(yè)等各方共同努力下,武平仙草有望持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展、科學發(fā)展,為鄉(xiāng)村振興發(fā)揮重要作用。
7、仙草產業(yè)的發(fā)展軌跡:隨新茶飲的崛起而進入一個新階段
在產量方面:2000年以前,仙草的需求和供應量都很小;2003年,涼茶開始崛起,2008年以后對仙草的需求量激增,2012年達到高峰;2016年前后,新茶飲崛起,仙草供應呈上升態(tài)勢;近兩年,受到其他農作物價格的沖擊,農戶的種植積極性有所減弱,同時涼茶的需求減少,仙草供應量也隨之下降;在國外,如越南在封山育林,仙草種植面積也下降較多。
不過,農作物的種植天然存在“大小年”周期性波動的特性,即:價格好時種植戶增多,產量增加,供給增多,導致價格下降,進而農戶種植積極性下降,產量減少,導致價格上升,如此循環(huán)往復。
在品質方面:隨著新茶飲的崛起,特別是悸動燒仙草、書亦燒仙草等企業(yè)的高速成長,對仙草的品質提出了更高的要求,從而使得仙草的種植、生產、加工的技術與效率都得到了提升,仙草產業(yè)進入了一個新階段。
8、茶飲與涼茶對仙草的不同要求
9、燒仙草飲品企業(yè)的供應鏈類型:頭部企業(yè)自建
茶飲對仙草的要求,關鍵在于品質要好,這又包含兩方面:第一,草的源頭要穩(wěn)定;第二,生產加工技術要更好。因此,燒仙草茶飲企業(yè)是否擁有完整的供應鏈很重要,特別是在當下,茶飲的競爭已經進入更高層面。
以悸動燒仙草為例,它一直注重上下游的深耕與布局,通過源頭把控、供應鏈搭建,對仙草“健康草本”這一屬性有了更深的挖掘。2020年8月,悸動燒仙草在武平建立生態(tài)仙草基地,規(guī)范化種植仙草。
隨著行業(yè)的發(fā)展,相比于很多燒仙草茶飲企業(yè)依賴第三方供應鏈,頭部企業(yè)自建供應鏈將成為其行穩(wěn)致遠的必由之路,產業(yè)鏈上下游的合作也將更加深入、長遠。
第五部分:燒仙草開店選址指南
1、燒仙草開店原則
目前,中國燒仙草市場已經形成雙雄爭霸局面,悸動燒仙草與書亦燒仙草兩大巨頭已有較高的知名度與品牌認可度,這兩家企業(yè)的產業(yè)鏈也相對比較完善。在當前環(huán)境下,對于茶飲創(chuàng)業(yè)者而言,比較好的選擇是在合適的區(qū)域內加盟一個相對有競爭力的品牌,而非自創(chuàng)品牌或加盟一些不具備優(yōu)勢的小品牌。
(1)選址基本原則:以消費者為導向,從消費者角度出發(fā),燒仙草消費者在哪里,門店就應該選在哪里;同時還要兼顧門店面積與類型。
(2)品牌選擇原則:在優(yōu)勢區(qū)域內選擇優(yōu)勢品牌已經成為行業(yè)共識,頭部品牌供應鏈相對健全,運營支撐完善,開店成功率也會更高。
2、門店選址“四必看”
(1)看城市特征
1)所在城市是不是適合開店?
2)所在城市是不是已經出現(xiàn)門店飽和或門店過剩?
3)所在城市競爭情況如何?
4)所在城市是否存在優(yōu)勢或強勢品牌?
5)該城市消費者對燒仙草是否有較高的認知?
6)該城市是否已有一定的消費基礎?
(2)看消費特征
1)認知情況:消費者本身經常接觸燒仙草,對燒仙草有較高認知(如福建等地);
2)類比情況:燒仙草與涼粉、冰粉等產品形態(tài)較為接近,消費者更容易接受;
3)解辣屬性:在一些能吃辣的地方(如成都、重慶),與美食(如火鍋等)進行搭配;
4)降火屬性:在消費者眼中,燒仙草有降火功效,在一些比較熱的區(qū)域,如廣東、福建等地更容易被接受。
(3)看消費者屬性
1)在職業(yè)上,學生與白領是當前燒仙草消費的主流群體;
2)在年齡上,以90后為主,00后也開始逐漸成為消費主力;
3)選址優(yōu)先選擇年輕女性相對集中的區(qū)域;
4)年輕女性經常經過的地方也可作為選擇區(qū)域。
(4)看門店類型
1)在一、二線城市,盈利能力最強的是街鋪、高校附近與寫字樓配套的外帶店;
2)在三四線城市,商場與高校的外帶店盈利能力較強;
3)從不同門店類型的盈利能力來看,外帶店>堂食店>堂食社交店;
4)整體來看,圍繞高校的小型外帶店呈現(xiàn)出較強的盈利能力,是奶茶創(chuàng)業(yè)者“開店首選”;
5)大型(超過80㎡)的堂食社交店,總體盈利能力一般,不建議開店。
3、頭部企業(yè)選址標準(以悸動燒仙草為例)
悸動燒仙草從一線城市到縣級市均有覆蓋,已經形成了自己的選址標準,部分標準簡列如下:
優(yōu)先考慮線下流量,線上外賣為輔;
線下門店以外帶為主,堂食為輔;
出于食品安全的考慮,不設外賣店;
在人群畫像方面,要與燒仙草的消費者匹配,優(yōu)先考慮年輕女性日常工作或經過的地方;
優(yōu)先布局商業(yè)步行街以及社區(qū)商業(yè)區(qū)的街鋪,外加少量的商場內的多金點位……
附1:茶飲店選址口訣
市場有基礎,無需再教育;
消費有習慣,顧客能接受;
企業(yè)有實力,口碑要不錯;
供應鏈健全,運營要完善;
白領與學生,消費主力軍;
不做外賣店,流量是王道;
選對能賺錢,選錯挺難辦;
開店有風險,投資需謹慎。
附2:不同類型門店盈利情況對比
第六部分:燒仙草行業(yè)標準規(guī)范最新動態(tài)
1、中式新茶飲行業(yè)標準發(fā)展現(xiàn)狀
(1)協(xié)會牽頭,多方參與
2021年,中國連鎖經營協(xié)會(CCFA)成立“新茶飲委員會”,委員包含喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、悸動燒仙草、7分甜以及TANING撻檸等21家企業(yè),旨在推動中國茶飲行業(yè)的規(guī)范與發(fā)展。
2021年9月,由中國連鎖經營協(xié)會新茶飲委員會成員單位起草的《現(xiàn)制茶飲的術語和產品分類》通過全網征求意見、專家評審會等流程,進入團標委最后的公示階段。這意味著,CCFA新茶飲委員會在推動行業(yè)達成基本共識,在對外展示上有了專業(yè)參考標準,這也有助于行業(yè)對外輸出的統(tǒng)一性。
(2)統(tǒng)一名稱,突出分類
《現(xiàn)制茶飲的術語和產品分類》主要包括兩方面:
一是現(xiàn)制茶飲及其專用名詞的中英文。目前,我國現(xiàn)行國家標準“茶飲料”的適用范圍也包括預包裝茶飲料,本標準從產品特性上加以區(qū)分。此外,從全球范圍看,現(xiàn)制茶飲店作為餐飲服務單位中的一類僅在我國形成一定規(guī)模,在國外只有少數“奶茶店”,使用的相關名詞也不統(tǒng)一。本標準嘗試將新茶飲常用詞語翻譯成英文,方便全球化交流和溝通。
二是突出產品特點的分類?，F(xiàn)制茶飲以茶湯中添加的原料分類,分為原葉茶飲、傳統(tǒng)奶茶、調制奶茶、調味茶飲料、新茶飲和其他現(xiàn)制茶飲。該標準的分類是以茶為核心產品,以加入食品的營養(yǎng)物分類和深加工程度為區(qū)別,突出產品特點,從產品名稱上加以區(qū)分,旨在通過規(guī)范的產品名稱,實現(xiàn)更加透明、直接的消費者溝通。
2、燒仙草行業(yè)標準現(xiàn)狀:標準規(guī)范缺失,產品良莠不齊
燒仙草,作為現(xiàn)制茶飲中的一種添加物,在整個茶飲行業(yè)較為流行,目前已成為新茶飲中的一個主要細分品類。燒仙草的健康概念越來越被消費者認知和喜愛,其受眾也越來越廣。
但是,業(yè)內也出現(xiàn)了一些小的、不知名品牌推出的燒仙草飲品,里面使用的燒仙草并不完全是用仙草汁制作而成,而是使用含有極少量仙草成分的制品或者其他類似仙草的膠質調配而成。這些產品雖然打著燒仙草的名義,但提供的產品并非真正意義上的燒仙草,二者在產品、功能與營養(yǎng)成分上存在較大的差異,但消費者難以分辨。這些產品的出現(xiàn)對整個行業(yè)發(fā)展造成了極其不利的影響。因此,為了促進行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展,有必要對此進行規(guī)范。
3、頭部企業(yè)積極推動標準建立,行業(yè)共識初步達成
悸動燒仙草作為業(yè)內最早推廣燒仙草這個品類的企業(yè)之一,正與產業(yè)鏈上游企業(yè)及行業(yè)協(xié)會等多方共同努力,積極推動燒仙草行業(yè)標準的建立,目前已形成一些共識。以產品為例,可以在名稱上將現(xiàn)有的燒仙草飲品分為“燒仙草茶飲”和“燒仙草風味茶”:
A:燒仙草茶飲:以茶和(或)茶湯和(或)其它原料液態(tài)基底、仙草汁為主要原料,添加或不添加其他輔料,經現(xiàn)場調配加工制成的現(xiàn)制茶飲。
B:燒仙草風味茶:以茶和(或)茶湯和(或)其它原料液態(tài)基底、含有燒仙草的制品為主要原料,添加或不添加其他輔料,經現(xiàn)場調配加工制成的現(xiàn)制茶飲。
4、其他需規(guī)范的內容
除了名稱上的不規(guī)范,在燒仙草的加工過程中還存在很多不規(guī)范現(xiàn)象,包括但不限于:
(1)設備不規(guī)范。使用工業(yè)加工設備提取時,因為設備的衛(wèi)生問題可能會導致重金屬超標;
(2)助劑不規(guī)范。提取的助劑氯化鈉(食用堿)、氯化鉀的添加量目前沒有標準。氯化鈉過量對人體傷害較大,目前有部分消費者因為不良商家的誤導,將氯化鈉的氣味誤認為是仙草的氣味。經過一些企業(yè)的試驗,發(fā)現(xiàn)使用規(guī)范加工設備,助劑添加量只需在2‰～2.5‰即可達到提取要求,而一些企業(yè)的添加量高達5%,對人體健康存在較大隱患。
5、行業(yè)標準建立任重道遠
除了燒仙草產品類標準外,產品制作工藝(方法)類標準與產品原料類標準還有待繼續(xù)推進,悸動等頭部品牌將繼續(xù)聯(lián)合第三方、行業(yè)協(xié)會與供應鏈上游企業(yè)推進行業(yè)標準的建立,推動行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。
第七部分:燒仙草企業(yè)案例
1、悸動燒仙草
(1)燒仙草雙雄之一,門店2400+
悸動燒仙草(簡稱“悸動”)2007年成立于上海,首創(chuàng)“杯裝燒仙草”,是燒仙草茶飲領域的雙雄之一。
悸動現(xiàn)有門店超2400家,其中1500多家分布在華東,僅上海就超過400家,位列上海茶飲品牌第一名、華東前三。悸動目前在全國多個城市廣泛布局,并且已涉足海外市場。
14年來,悸動堅持做燒仙草產品,“一杯6種料”是它的特色,既能飽腹,也利于美顏。其招牌產品“悸動燒仙草”與品牌、門店同名,常年位居各門店銷量首位,占總銷量的比例高達35%。
(2)悸動燒仙草的亮點
1)聚焦仙草品類。2019年以來,悸動燒仙草多措并舉,實現(xiàn)了品牌形象、門店規(guī)模、企業(yè)實力等全方位的升級。首要一點就是始終聚焦仙草品類。這又包括兩個方面:①從頭挖掘仙草文化,提煉產品功能屬性;②建立上游仙草基地,實現(xiàn)溯源和用優(yōu)質生產基地背書。
2)打造國風品牌。悸動燒仙草選擇將產品品類化、品類品牌化,主要做了兩點:①立足新國風賽道,選擇“仙女文化”作為品牌文化;②從2020年開始舉辦“仙草節(jié)”,推廣仙草文化。在2021年第二屆仙草節(jié)上,悸動還跟中國非遺龍須酥合作,專門推出了“神龍尋草”創(chuàng)新產品。
3)推動行業(yè)標準。悸動燒仙草正與產業(yè)鏈上游企業(yè)及行業(yè)協(xié)會等多方共同努力,積極推動燒仙草行業(yè)標準的建立,目前已形成一些共識。同時,悸動聯(lián)合NCBD(餐寶典)發(fā)布燒仙草大數據報告,給整個產業(yè)帶來正向引導,驅動產業(yè)規(guī)范化、標準化。
4)開展整合營銷。悸動燒仙草能夠從2019年的800多家快速發(fā)展到2021年的2400家,離不開它的整合營銷。比如2021年春節(jié)的“國風營銷×阿里本地生活營銷”,讓悸動的門店業(yè)績整體達成115%,品牌影響力大幅提升。主要包括4個步驟:
①針對“現(xiàn)代仙女”春節(jié)回家的痛點,推出“搶新年第一杯,求仙女上上簽”活動,取得了病毒式的傳播效果;
②在小程序做抽獎,并在“2+5”重點區(qū)域進行各種媒體投放;
③參加支付寶的“集五福”活動,借勢導流,最終曝光量過億,帶動至少30萬人次到店兌換獎品;
④在上海、南京、蘇州等八城的地鐵、樓宇電視打廣告,掀起一波營銷熱潮。
5)踐行社會責任。2020年初,受疫情影響,悸動整體關店90%,但依然投入800萬元,用于救助全國所有加盟店。同時,悸動的創(chuàng)始團隊下到能去的區(qū)域一線慰問。隨后,悸動發(fā)動全國門店給一線醫(yī)院、一線志愿者送茶飲。這些舉措讓悸動在疫情后迎來大爆發(fā),當年新開店1000家。
2、書亦燒仙草
(1)門店創(chuàng)紀錄,簽約陳小春
書亦燒仙草隸屬于四川書亦餐飲管理有限公司,誕生于2007年。書亦燒仙草也是“燒仙草雙雄”之一,先后開發(fā)了楊枝甘露燒仙草、小芋圓燒仙草、酸奶燒仙草等飲品。書亦燒仙草是近幾年擴張最快的茶飲品牌之一,2020年新開店規(guī)模達到歷史高峰;進入2021年,其擴張速度有所放緩。2021年7月,書亦燒仙草向鄭州捐款200萬元。
2021年,書亦燒仙草宣布簽約陳小春為首席巡店官,據報道,陳小春作為書亦燒仙草的“首席巡店官”,和品牌一起發(fā)起巡店活動,配合《大王叫我來巡店》的歌曲,在線下門店開展各種玩法,力圖使其成為消費者的“社交貨幣”。書亦燒仙草還發(fā)起了“亦”起尋味活動,推動燒仙草與各地特色小吃融合,試圖讓民眾對燒仙草品類的認知再上一個臺階。據悉書亦燒仙草未來將進行更多的嘗試,與中國各地的美食文化、地域文化、群體文化結合。
(2)食品安全迎來挑戰(zhàn)
在急劇擴張的道路上,書亦燒仙草也迎來了挑戰(zhàn),尤其是在食品安全方面。2021年7月,有媒體曝光書亦燒仙草廣西南寧青秀萬達店存在食品安全問題,除此之外,南寧市市場監(jiān)管局還在全市范圍突擊檢查了書亦的其他門店59家,發(fā)現(xiàn)存在食品安全問題的有15家。書亦隨后回應稱將對南寧所有門店進行整改。
有分析認為,在書亦一路狂奔的背后,是公司運營管理團隊搭建的速度跟不上門店擴張的速度。運營管理人員管理的缺失,導致了少數加盟店的行為損害了公司的形象,這是書亦燒仙草當下面臨的最大難題。
3、其他燒仙草企業(yè)
在燒仙草飲品賽道,除悸動燒仙草與書亦燒仙草兩大巨頭外,一些有較高知名度的綜合性茶飲品牌,也紛紛將燒仙草列為一款常規(guī)產品,比如蜜雪冰城、古茗、桂源鋪以及喜茶旗下的喜小茶等。對這些品牌而言,燒仙草相關產品的存在,更多是出于“防御”及“上新”的目的,在產品方面與專業(yè)的燒仙草兩大巨頭有一定差距。
除了上述防御玩家外,燒仙草領域還出現(xiàn)了一些跟隨玩家,試圖在競爭激烈的市場中分得一杯羹,如花芝燒仙草、遇莧燒仙草等;不過就規(guī)模、實力而言,這些品牌與兩大巨頭差距非常明顯,短期內難以超越。
第八部分:中國燒仙草行業(yè)發(fā)展趨勢
1、品類品牌化
茶飲企業(yè)從單一品類突圍,爆紅后如何保持可持續(xù)發(fā)展,從“爆紅”成為“長紅”,是擺在很多茶飲企業(yè)面前的難題。品類品牌化已經成為茶飲行業(yè)發(fā)展的共識,也是未來的競爭方向。許多企業(yè)已經用實際行動給出了答案,如悸動、7分甜等。
2、功能性延展
燒仙草的火爆在于其作為草本植物提取物,在消費者的認知中,有很多顯而易見的功效,比如降火、祛濕等,這些功能已經在涼茶、龜苓膏等產品中得到了一定驗證。對于細分功能的深入研究,是燒仙草品類發(fā)展的必由之路。未來,隨著頭部品牌的大力推動,燒仙草的更多功能將會得到挖掘,產品也將更為豐富。
3、產業(yè)鏈延伸
供應鏈作為餐飲競爭的核心要素之一,對于燒仙草飲品企業(yè)也不例外。目前,頭部企業(yè)已經形成了較大規(guī)模,在供應鏈側有了一定的話語權,它們有的正在向產業(yè)鏈上游延伸,逐漸涉足深加工領域與種植端,以此來進一步提升企業(yè)的核心競爭力。
而一旦企業(yè)深入到上游,將會進一步推動上游的研發(fā)創(chuàng)新,開發(fā)出更多種類、更細分的產品與品類,這對于發(fā)掘品類價值有極大的推動作用。
4、零售化發(fā)展
餐飲的零售化是大勢所趨,已經有一些茶飲企業(yè)的零售化取得了不錯的成績,比如喜茶。燒仙草領域的頭部企業(yè)也正在大力布局零售業(yè)務,將產品通過電商、線下商超等進行銷售,讓消費者能有更多的渠道、更便捷地消費燒仙草。零售業(yè)務的拓展將有可能會成為一些頭部企業(yè)新的增長曲線,具有較大的想象空間。
5、海外機會大
燒仙草飲品企業(yè)在海外的布局,目前還處于試水階段,不過基于以下三點原因,燒仙草在海外將會有非常大的機會:
其一、燒仙草從兩廣地區(qū)向外發(fā)展,而海外華人最初又是以兩廣人為主,燒仙草在海外有民間消費基礎;
其二、中國的傳統(tǒng)文化輸出漸成潮流,仙草作為中華本草的重要代表,本身就有傳統(tǒng)的中國味,燒仙草出海符合時代潮流;
其三、茶飲的競爭日益加劇,海外的發(fā)展已提上議程,燒仙草作為中式茶飲的佼佼者,競爭力不俗,在海外將迎來廣闊天地。
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