（蔣杰的魅力：企業(yè)為何傾心于騰訊？）
“要不要加入我們店的微信群，周二的會員日會有88折，晚上8點有7折的山竹，也可以提前預(yù)定深圳南山的荔枝，線上預(yù)定只要7折……”，我們都遇到過這種情況，即便下次再路過水果攤，也很少走進去，而是等著參加群里的活動。這個例子只是全域經(jīng)營的一個小縮影。繼“私域”之后，當(dāng)下，“全域”十分火爆，無論是品牌方、平臺方，還是服務(wù)商都在嘗試布局全域。但是，由于尚處于早期的探索階段，大家對全域持不同看法，對于全域到底是什么，為什么那么火爆，為什么一定要做全域，以及如何做等存在一系列的疑問。本文將撥開重重迷霧，帶領(lǐng)大家進一步認知全域。
一、全域到底是什么？從行業(yè)上下游從業(yè)者的反饋來看，大家基本上對全域形成了統(tǒng)一的共識：線上+線下，公域+私域。騰訊公司副總裁欒娜在騰訊智慧營銷峰會上提出，“一個真正的全域經(jīng)營一定要以用戶為中心，要建立一種深度持久的關(guān)系才能叫做全域的經(jīng)營。其中，以用戶為中心的前提在于，無論流量來自于線上還是線下，企業(yè)都需要有一種能力，能夠清晰識別同一個用戶特征。”
（蔣杰的魅力：企業(yè)為何傾心于騰訊？）
這也就是說，全域是線上線下貫通的，而且是公域和私域貫通的。在統(tǒng)一用戶識別的基礎(chǔ)上，企業(yè)給消費者提供的不只是商品，還有服務(wù)；消費者的交易領(lǐng)域不只是在線下門店，還有可能會是線上。從流量的角度來看，無論流量來自于公域還是私域，無論是線下的客流、促銷流、商品信息流，還是線上服務(wù)流、廣告流等，所有流量也是打通的。“只有在統(tǒng)一用戶洞察的基礎(chǔ)上，才是真正的全域經(jīng)營”，欒娜指出。在實踐中，尤其是疫情后，不少企業(yè)嘗到了血淚教訓(xùn)，然后才意識到一定要做全域。以往，企業(yè)慣常將自身最擅長的能力、資源放到一個籃子里。但是，疫情期間，假如餐飲企業(yè)只做線下門店，則很可能顆粒無收。而那些此前嘗試過線上外賣的企業(yè)，至少還能活下去。“全域經(jīng)營的核心在于，將可以動用的資源和渠道應(yīng)用盡用，公域和私域，線上和線下，甚至是國內(nèi)和國外，在你能夠達到的范圍內(nèi)應(yīng)該全部使用上，站在消費者的視角，以一個人為核心看他全部的接觸面”，某茶飲集團副總裁曾結(jié)合自身企業(yè)的實踐經(jīng)驗向Morketing坦言。這樣來看，目前，行業(yè)對于全域已然形成一個基本的共識，以用戶為中心，結(jié)合線上與線下、公域和私域，從更全面的觸點與用戶進行深入溝通，從而才能有更好地經(jīng)營轉(zhuǎn)化。
二、全域究竟有多“火爆”？“你們最近在看全域嗎？”“我們已經(jīng)做了半年了……”
全域，成了行業(yè)人見面問候時最關(guān)心的內(nèi)容之一。一時間，無論是品牌方、平臺方，還是服務(wù)商都將工作的焦點放在了全域。在品牌方中，服飾、美妝、眼鏡等品牌都在積極拓展全域。比如，某美妝品牌打造了一條全域精準(zhǔn)收獲新客、私域培育用戶、直播高效轉(zhuǎn)化的高效通路，實現(xiàn)短期銷售業(yè)績及長期私域資產(chǎn)的雙線提升。其中，僅企業(yè)微信就帶來進店新訪問用戶環(huán)比增長745%，新客下單環(huán)比增長28%，線下客流增長150%。除此，某服飾品牌副總裁曾暢想，“希望未來所有門店都能實現(xiàn)全域流通。”截至目前，該品牌官網(wǎng)小程序已經(jīng)積累了超2000萬用戶，GMV占到線上直營電商的近10%。在平臺方中，不少企業(yè)都在大力推進全域，提供了多種工具和服務(wù)。以騰訊生態(tài)為例進一步說明，一方面，微信用戶已超10億，覆蓋了巨大的公域流量基本盤；另一方面，微信的社交工具屬性、公眾號中豐富的內(nèi)容、搜一搜的信息搜索功能、小程序的銷售轉(zhuǎn)化功能，以及微信支付、企業(yè)微信等工具，也在用戶的日常使用鏈路中埋藏了豐富的觸點，便于企業(yè)去觸達與經(jīng)營企業(yè)自己的用戶。還有，在技術(shù)服務(wù)商中，有不少家推出相關(guān)的產(chǎn)品與平臺。比如，某技術(shù)服務(wù)商推出了全域閉環(huán)的大數(shù)據(jù)平臺，支持各個行業(yè)內(nèi)的各個品牌找到軟廣種草里“浪費的另一半錢”到底浪費在哪里，為什么被浪費，是因為使用的素材或是目標(biāo)消費者不準(zhǔn)確，還是因為KOL、KOC的問題。還有的技術(shù)服務(wù)商推出了基于全域數(shù)據(jù)的CDP，一方面打通更全面的公私域觸點，比如企微、智能客服等，實現(xiàn)全方位公域觸點的對接；另一方面，銜接線上與線下的數(shù)據(jù)能力，通過多消費場景的全面串聯(lián)，實現(xiàn)對用戶的全域認知。
做全域，為何不可錯過騰訊？
當(dāng)下，我們正處于VUCA時代，充滿了太多的不確定性，這倒逼每個企業(yè)去深度思考，如何在經(jīng)營好主陣地的同時找到輔助陣地，或者是未來陣地，以全域經(jīng)營的思維來提高自身應(yīng)對風(fēng)險的能力。所以，大多數(shù)企業(yè)開始嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并意識到，數(shù)字化不簡單等同于私域，而是要放眼全域去考慮問題。那么，企業(yè)做全域為何不可錯過騰訊？首先，騰訊生態(tài)具有豐富的流量場景和海量用戶池，能夠很好地連接公域和私域，構(gòu)建商品化、智能化、多渠道的觸達體系，讓廣告主能夠在合適的場景將合適的商品推送給合適的人群。私域是全域的基石，有了私域我們才能做全域。而微信生態(tài)幾乎等同于私域，很多企業(yè)也早已將微信看作私域經(jīng)營陣地。其次，企業(yè)若想做到更靈活、更全面的全域貫通智能管理，在底層必須要有強大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。在騰訊生態(tài)中，企業(yè)可以將公域、私域觸點進行統(tǒng)一管理，這可以保證整個營銷活動及鏈路中的底層數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是能夠覆蓋全域的。由于底層是全域數(shù)據(jù)，上面是由微信、企業(yè)微信、社群、視頻號等工具觸發(fā)的全域觸點，所以企業(yè)在騰訊生態(tài)中可以實現(xiàn)完整的用戶運營：拉新—首購—復(fù)購—流失—挽回，涵蓋從第一個觸點到整個用戶全生命周期的完整用戶鏈路的運營管理。最后，要做好全域經(jīng)營也離不開技術(shù)底座，畢竟無論是要做商品化統(tǒng)一描述商品的標(biāo)準(zhǔn)，還是要突破起量瓶頸，亦或者是收集用戶線索和提升轉(zhuǎn)化效率，都離不開技術(shù)。
（蔣杰的魅力：企業(yè)為何傾心于騰訊？）
在會上，騰訊公司副總裁蔣杰介紹道，憑借強大的底層技術(shù)，升級后的騰訊廣告系統(tǒng)，為廣告主提供全鏈路營銷服務(wù)，并進一步驅(qū)動“起量”、“成本”和“穩(wěn)定性”這三大核心指標(biāo)的高效達成，最終助力生意增長。對于企業(yè)而言，更智能的廣告投放無疑能提升經(jīng)營效率。基于“一大機器學(xué)習(xí)平臺+兩大模型”，騰訊廣告系統(tǒng)對廣告的理解更加深化、推薦匹配的運算效率也更高，進而提升營銷目標(biāo)和經(jīng)營目標(biāo)達成。此外，結(jié)合騰訊廣告投放平臺的持續(xù)演進，讓廣告主在騰訊擁有全局生意視角和一體化的投放體驗。
（蔣杰的魅力：企業(yè)為何傾心于騰訊？）
為何騰訊能做好全域經(jīng)營？
此全域非彼全域，行業(yè)的不同、品牌發(fā)展階段的不同、目標(biāo)客群的不同，都意味著千域千面，很難直接用一套標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案打天下，所以需要定制化。騰訊廣告有這個意識，且在廣告系統(tǒng)的升級能夠結(jié)合場景給出解決方案。我們可以以幾個典型的生意模式為例，來看騰訊廣告全域經(jīng)營的落地能力。
1，從3C、美妝、奢侈品等商品視角出發(fā)，騰訊廣告系統(tǒng)主動出擊，促成更高效的人貨匹配，更快在公域找到對的人達成交易，主要從以下兩點來做：其一，構(gòu)建統(tǒng)一的商品描述標(biāo)準(zhǔn)，在表達內(nèi)容時加強與用戶之間的連接，讓大家一目了然；其二，品牌要在商品中做自己的表達，要做自己的商業(yè)化單元管理，加上自己品牌的東西，這樣人貨匹配會變得更加精準(zhǔn)，效率會變得更高。落到具體的案例上，從大盤數(shù)據(jù)來看，美妝行業(yè)的成本穩(wěn)定性提升6%，廣告起量率提升13%。比如，某美妝品牌從三個維度來操作：首先，細化商品特征，搭建商品知識圖譜，強化系統(tǒng)認知，轉(zhuǎn)化起量率提升25.43%；其次，統(tǒng)一商品管理，打造虛擬店鋪，空耗率降低43.68%；最后，基于商品表達，尋找所有高價值群體，系統(tǒng)智能進行人貨匹配，高信息度商品下單ROI提升5%。
2，以始為終，從最終目標(biāo)出發(fā)借助騰訊廣告的小程序、模型等工具做好全域的精細化挖掘。線上服務(wù)類企業(yè)的核心訴求在于拉新、促活，但是小程序、小游戲等這些線上產(chǎn)品的生命周期往往較短，多以圍繞延長生命周期為目標(biāo)展開營銷活動，對于這類生意模式，騰訊也給出了解決方案：依托微信生態(tài)的超級用戶池，幫助小程序、小游戲等突破用戶增長的第二曲線，從而延長生命周期。比如，某生活服務(wù)類產(chǎn)品使用小程序投放后，CVR提升79%，CRC下降47%。另外，某IAP小游戲客戶為了拓展增量用戶，將產(chǎn)品從APP擴展到小游戲，在經(jīng)歷了6個月的調(diào)優(yōu)之后，最終實現(xiàn)買量ROI調(diào)正，終身ROI高達170%~200%，用戶LTV提升167%。接下來，我們以某網(wǎng)服廣告主為例進一步說明，該廣告主的核心訴求是找到主動完成“關(guān)鍵行為”的用戶，但投放卻遇到起量瓶頸，原因在于其投放目標(biāo)設(shè)置成了「指引“注冊”」，投放目標(biāo)與實際訴求并不匹配。針對這一問題，騰訊廣告幫助該廣告主剖析生意的根本目標(biāo)，確立了以實際訴求為基礎(chǔ)，并引入“激活”為目標(biāo)的投放數(shù)據(jù)作為助攻，以“關(guān)鍵行為”作為投放目標(biāo)來進行獨立建模，依托廣告系統(tǒng)的強大算力，比以往跑通的速度更快。最終，該廣告主實現(xiàn)了成功放量，買量ROI提升了20%，平均出價和eCPM提升了50%。
3，步步為營，幫助企業(yè)完成打通私域與公域，實現(xiàn)私域的精細化管理。汽車、金融、教育、房產(chǎn)、家居等傳統(tǒng)企業(yè)，消費者通常無法迅速產(chǎn)生購買決策，他們不僅需要相對漫長的考慮時間，也需要線下體驗來協(xié)助決策，對這類企業(yè)而言，要想實現(xiàn)全域經(jīng)營，則需要做到：通過數(shù)字化的方式，以多元化的開口引入用戶線索，借助企業(yè)微信、表單等同時獲客，隨后依托騰訊的中臺，將用戶進行分類管理，再按照不同用戶特征，分階段觸達溝通，這樣能夠有效提高用戶運營的效率。某汽車企業(yè)通過朋友圈、視頻號、搜一搜、直播等進行公域引流，再通過企微加粉、建立企微群、活動運營篩選潛客，最后門店1V1企微跟進、或者社群營銷，日常維護用戶，最后到店成本下降79%，企微線索轉(zhuǎn)化率提升23%。想要實現(xiàn)高效的全鏈路用戶運營，也離不開技術(shù)支撐。騰訊廣告圍繞行業(yè)特性提供了諸多后鏈路產(chǎn)品，幫助其統(tǒng)一管理全域的后鏈路數(shù)據(jù)，持續(xù)進行行業(yè)模型及優(yōu)化，并以此持續(xù)反哺前端投放，為廣告主帶來更高效的投放轉(zhuǎn)化結(jié)果。會上，騰訊副總裁蔣杰也從技術(shù)的角度分享了一個新能源汽車企業(yè)的案例，“作為一個全新的品牌，廣告主希望實現(xiàn)快速冷啟動，并且有效降低試駕的成本。首先，我們采用了分階段冷啟動策略，在第一階段選擇合適品牌特性的流量進行首輪跑量，在第二階段基于對投后數(shù)據(jù)的分析來優(yōu)化投放版位，提升拓客質(zhì)量。其次，通過使用‘意向表單’功能，選擇更貼近試駕‘有效行為’的數(shù)據(jù)作為出價目標(biāo)，我們成功幫助車企實現(xiàn)了試駕率的巨大提升。最后，通過‘城市優(yōu)選’，以‘試駕率’為核心優(yōu)化目標(biāo)逐步擴大投放規(guī)模。”該新能源汽車企業(yè)最終起量率為78.22%，達成率為78.49%，CTR提升至2.02%，效果數(shù)據(jù)均高于行業(yè)均值。
五、結(jié)語
總而言之，全域并不簡單等同于全渠道，本質(zhì)上是更加深度的用戶經(jīng)營與體驗管理，無論是線上線下，還是公域私域，每個渠道都要做好精細化的用戶運營與管理，并且這些“域”之間要相互打通，為企業(yè)所用。所以，對于很多企業(yè)而言，構(gòu)建全域并不是一件容易的事情。但是，在騰訊生態(tài)的支撐下，企業(yè)的全域經(jīng)營則會變得更容易實現(xiàn)：通過視頻號、公眾號、朋友圈廣告等吸引用戶關(guān)注，通過企業(yè)微信與用戶溝通，通過小程序形成商業(yè)閉環(huán)……這些工具不僅可以幫助企業(yè)反復(fù)觸達與經(jīng)營用戶，更能幫助企業(yè)沉淀自己的用戶資產(chǎn)，而有了這些資產(chǎn)，全域經(jīng)營會變簡單，做好生意也會變得更加容易。
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