「消費(fèi)的終極意義在于，如何度過(guò)充實(shí)的人生」。日本社會(huì)學(xué)家三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》（中文版）封面上的這句話，或許能夠用來(lái)詮釋當(dāng)下中國(guó)錯(cuò)綜復(fù)雜的消費(fèi)現(xiàn)象，以及消費(fèi)心理。

就看這個(gè)五月，從刷新紀(jì)錄的出行數(shù)據(jù)，到一票難求的五月天演唱會(huì)門(mén)票，再到數(shù)萬(wàn)人報(bào)名的北京馬拉松賽事……從淄博旅游熱帶動(dòng)工業(yè)老城的新生，到618購(gòu)物節(jié)大戰(zhàn)重回「省」字策略……

消費(fèi)浪潮快速裂變和迭代的一個(gè)個(gè)縮影背后，是中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始從過(guò)去追求滿足生活日常的必需品，到注重精神、服務(wù)、個(gè)性、體驗(yàn)等更多訴求的必欲品。

正如劉潤(rùn)在其2022年年度演講時(shí)談到消費(fèi)趨勢(shì)，「在以前，我們?cè)敢饣ㄥX(qián)買(mǎi)功能。這個(gè)能吃，那個(gè)能穿。但是今天，我們更愿意花錢(qián)買(mǎi)體驗(yàn)?！?/p>

對(duì)于這種轉(zhuǎn)變，在被稱(chēng)為東亞消費(fèi)趨勢(shì)演進(jìn)的預(yù)言之書(shū)——《第四消費(fèi)時(shí)代》中也曾有過(guò)相似的描述。那是日本從受到「石油危機(jī)」沖擊到經(jīng)濟(jì)開(kāi)始「低增長(zhǎng)」的第三消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者一改對(duì)華而不實(shí)物品的偏好，轉(zhuǎn)而追求物品的本質(zhì)，追尋自我探索。

現(xiàn)在深受很多中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的日本品牌，例如，無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)都是那個(gè)階段崛起的代表，其商業(yè)內(nèi)核多有相似，都是兼顧好價(jià)和品質(zhì)的典范。他們創(chuàng)造了簡(jiǎn)單實(shí)用的生活美學(xué)，至今仍影響著很多人的消費(fèi)審美和觀念。

如果參照書(shū)中所述，中國(guó)似乎正橫跨于第二和第三消費(fèi)時(shí)代，但這似乎又落入了按圖索驥的陷阱。尤其，中國(guó)地域遼闊、人口眾多，不同城市、不同群體之間的消費(fèi)偏好差異巨大，現(xiàn)在我們所討論的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，其情況遠(yuǎn)比當(dāng)時(shí)的日本要復(fù)雜得多。

消費(fèi)社會(huì)的變遷與消費(fèi)文化的流變，是一場(chǎng)國(guó)民事件。

向外看，是社會(huì)結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的縮影，往內(nèi)看，亦是人們精神世界的折射。在人口和社會(huì)變遷的共同作用下，在新興技術(shù)和商業(yè)創(chuàng)新的共同催化下，中國(guó)正在進(jìn)入一個(gè)更復(fù)雜而多元的消費(fèi)生態(tài)：消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)同時(shí)存在，要品質(zhì)好也要性?xún)r(jià)比，要省也要花……

不謀而合：2023「省」很重要

事實(shí)上，面對(duì)緩慢復(fù)蘇的消費(fèi)市場(chǎng)，以及充滿不確定性的內(nèi)外部環(huán)境，商業(yè)巨頭們正以更為謹(jǐn)慎的態(tài)度來(lái)面對(duì)增長(zhǎng)和發(fā)展。

以今年的618為例，坐擁十億用戶(hù)、總是能在第一時(shí)間敏銳捕捉市場(chǎng)變化的國(guó)內(nèi)電商巨頭們，都不約而同地加大了補(bǔ)貼和折扣力度，仿佛又回到了購(gòu)物節(jié)剛剛興起時(shí)，「價(jià)格戰(zhàn)」依舊是獲取流量的不二法寶。

以京東為例，其App開(kāi)屏詞「不負(fù)每一份熱愛(ài)」又回到了多年前的主張——多快好省。事實(shí)上，從去年雙十一開(kāi)始，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東就在內(nèi)部多次表示，「低價(jià)」依舊是零售業(yè)務(wù)最重要的戰(zhàn)略。

另一電商巨頭淘寶、天貓今年也同樣重拾低價(jià)策略，以「歷史性的最大投入」來(lái)參與618的大促之戰(zhàn)。除了參與打折的商品數(shù)量創(chuàng)了紀(jì)錄之外，各種滿減、直降、補(bǔ)貼力度之大也是前所未有。

不僅如此，作為將低價(jià)策略貫徹到底的企業(yè)之一，拼多多對(duì)于用戶(hù)心理的洞察一向精準(zhǔn)，今年甚至早在4月就開(kāi)啟了大促活動(dòng)，并喊出了「天天都是618」的口號(hào)。

一直以來(lái)，金融支付也是618購(gòu)物節(jié)的重要組成部分，素有「零售之王」之稱(chēng)的招商銀行，其旗下信用卡在今年618繼續(xù)帶來(lái)了簡(jiǎn)單直接的「筆筆返現(xiàn)」活動(dòng)，持續(xù)加碼助力客戶(hù)省得更輕松。

巨頭不約而同地加碼「低價(jià)」策略，這一趨勢(shì)性的變化也契合了當(dāng)下消費(fèi)者「既要買(mǎi)又要省」的現(xiàn)狀。

五一假期的出行數(shù)據(jù)同樣呈現(xiàn)出相似的趨勢(shì)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，五一期間，有更多的人選擇了在外過(guò)節(jié)，國(guó)內(nèi)旅游出行人次合計(jì)2.74億，創(chuàng)下近年新高，并超過(guò)疫情前2019年同期1.95億人次的水平，多個(gè)城市的機(jī)票、高鐵票甚至早早便已售罄。

但從人均消費(fèi)來(lái)看，今年五一540元/人的消費(fèi)額則低于2019年同期603元/人的水平。并且，從出行方式和目的地選擇來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，性?xún)r(jià)比更高的短途旅行成為很多人的首選。

根據(jù)木鳥(niǎo)民宿的數(shù)據(jù)，今年五一民宿訂單達(dá)到2019年五一假期訂單的5.17倍，在民宿訂單增幅Top10城市榜單中，淄博、威海、福州分列前三，淄博民宿同比 2019年訂單增幅超78倍。

捕捉潛流：會(huì)省才敢花

對(duì)于這些現(xiàn)象和數(shù)據(jù)，如果單純地把目光聚焦在「省」字上，認(rèn)為消費(fèi)者不愿意花錢(qián)了，開(kāi)始消費(fèi)消極了，似乎又過(guò)于片面。

麥肯錫2022全球消費(fèi)者調(diào)研顯示，在中國(guó)消費(fèi)者整體食雜采購(gòu)中，消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)正在并行發(fā)生:一方面，他們?cè)谌粘Ｉ畋匦栝_(kāi)支方面注重性?xún)r(jià)比（17%的消費(fèi)者選擇在生活必需品，如日用品、白家電等品類(lèi)消費(fèi)降級(jí)）;

另一方面，在一些強(qiáng)情感鏈接、非必需支出的品類(lèi)，消費(fèi)者反而不吝支付一定溢價(jià)，以獲得差異化、高品質(zhì)、更能彰顯自身個(gè)性和品位的產(chǎn)品(14%的消費(fèi)者選擇在酒類(lèi)、美妝護(hù)膚等品類(lèi)消費(fèi)升級(jí))。

招行信用卡的交易數(shù)據(jù)在一定程度上驗(yàn)證了這一趨勢(shì)——以今年5·1期間為例，該行持卡人在酒店、出行、服飾美容、餐飲以及休閑娛樂(lè)的消費(fèi)上增長(zhǎng)超三成，但是日常購(gòu)物增長(zhǎng)僅2%，遠(yuǎn)低于整體水平。

三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中總結(jié)到，從第二消費(fèi)時(shí)代邁向第三消費(fèi)時(shí)代的過(guò)程中，有幾個(gè)重要變化：比如，從追求物質(zhì)到服務(wù)、個(gè)性化消費(fèi)興起、主張由物到心（包括精神滿足、健康生活等）……

當(dāng)消費(fèi)不再局限于必需品，消費(fèi)需求的多樣性開(kāi)始顯現(xiàn)。所謂「創(chuàng)費(fèi)」的概念也應(yīng)運(yùn)而生，人們希望為創(chuàng)造自己的生活方式而消費(fèi)，開(kāi)始通過(guò)物品來(lái)表達(dá)個(gè)人的哲學(xué)與價(jià)值觀。

所以可以看到，當(dāng)消費(fèi)者追求必需品的性?xún)r(jià)比同時(shí)，也將更多的錢(qián)花在滿足自己的興趣愛(ài)好、追求更好的服務(wù)體驗(yàn)，調(diào)節(jié)身心靈的健康等等方面。

換言之，大眾仍在消費(fèi)，但需求和結(jié)構(gòu)卻發(fā)生了微妙的變化。

以服飾業(yè)為例，以ZARA、MANGO為代表的「快時(shí)尚」品牌日漸式微，而像優(yōu)衣庫(kù)這樣「不追逐潮流」的品牌卻愈發(fā)受到歡迎。這個(gè)在中國(guó)已覆蓋200多座城市、擁有超過(guò)900家直營(yíng)門(mén)店的品牌于近日宣布，2023年還要再在中國(guó)開(kāi)100家店。

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的逆勢(shì)崛起，不僅是因?yàn)樵谑袌?chǎng)情緒低迷時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越發(fā)敏感。更重要的是其簡(jiǎn)單而美好、平價(jià)而質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品特性在這個(gè)時(shí)代有了更多的共鳴。

正如招行信用卡今年618的新主張——會(huì)省才敢花，即消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品「省」下了錢(qián)，是為了「花」在其他更能滿足自己的物品/體驗(yàn)上，這也是對(duì)當(dāng)下消費(fèi)現(xiàn)象深度洞察的結(jié)果。

所以，我們才會(huì)看到，年輕人既會(huì)為了省錢(qián)而去做旅行「特種兵」（指以極短的時(shí)間、極低的預(yù)算、極高的效率游覽各地），也會(huì)不惜加價(jià)去買(mǎi)一張五月天的演唱會(huì)門(mén)票。

會(huì)省才敢花，這是當(dāng)下年輕人典型的消費(fèi)觀，也是越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者的共同選擇。

預(yù)見(jiàn)趨勢(shì)：趕考永遠(yuǎn)在路上

后疫情時(shí)代消費(fèi)邏輯的變遷已逐漸成為了行業(yè)共識(shí)，而哪家企業(yè)能夠及時(shí)洞見(jiàn)并響應(yīng)，就有望在這場(chǎng)新消費(fèi)浪潮中乘風(fēng)而起。

就像1980年日本的西友百貨，它率先預(yù)見(jiàn)了顧客消費(fèi)理念的變化——不再沉迷于奢侈品牌和精美包裝帶來(lái)的虛榮感，順勢(shì)推出了子品牌無(wú)印良品——一個(gè)產(chǎn)品顏色單一且沒(méi)有任何logo的品牌。

它的出現(xiàn)完全顛覆了當(dāng)時(shí)日本盛行的消費(fèi)風(fēng)潮，反其道而行。無(wú)印良品創(chuàng)始人之一的小池一子當(dāng)時(shí)提出了「有品質(zhì)且便宜」的廣告語(yǔ)，完美地闡釋了無(wú)印良品的品牌價(jià)值和精神內(nèi)核。

那一年，蘋(píng)果公司剛剛上市。其創(chuàng)始人，即后來(lái)被奉為商業(yè)奇才、審美天花板的喬布斯也多次表示，自己深受無(wú)印良品的產(chǎn)品哲學(xué)影響。

但要知道，如果當(dāng)時(shí)西友百貨沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到新的消費(fèi)需求并快速轉(zhuǎn)型，或者在市場(chǎng)遇冷時(shí)轉(zhuǎn)向其他賽道而非從內(nèi)部突圍，也就沒(méi)有后來(lái)的故事了。可以說(shuō)，無(wú)印良品的誕生，是西友百貨和消費(fèi)趨勢(shì)雙向奔赴的結(jié)果。

淄博的勵(lì)志故事中存在相似的演繹。

如果在淄博燒烤爆火，各地游客紛至沓來(lái)之時(shí)，當(dāng)?shù)卣疀](méi)有提前部署好公共交通等基礎(chǔ)的配套設(shè)施；如果在「亂漲價(jià)」現(xiàn)象剛剛冒頭時(shí)，當(dāng)?shù)卣疀](méi)有及時(shí)出手調(diào)控……淄博的旅游熱也很難延續(xù)。

而這一切的預(yù)見(jiàn)和努力，正在為淄博的每一天帶來(lái)源源不斷的新能量，甚至有望在未來(lái)成為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新動(dòng)能。

《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，穩(wěn)中求進(jìn)依然是2023年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主基調(diào)，隨著經(jīng)濟(jì)的溫和復(fù)蘇，中國(guó)消費(fèi)者也在期盼和準(zhǔn)備著工作和生活回歸常態(tài)，消費(fèi)市場(chǎng)也將在2023年實(shí)現(xiàn)「漸進(jìn)式回暖」。

報(bào)告顯示，人們都在期盼著把過(guò)去三年沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，在這一年盡快付諸實(shí)踐，把這三年慢下來(lái)的蟄伏和思考轉(zhuǎn)化為新的能量和方向，這些都將會(huì)激發(fā)出蟄伏許久的消費(fèi)熱情，成為2023年的新的消費(fèi)「潛流」而呈現(xiàn)于消費(fèi)市場(chǎng)。

或許是洞察到了這些趨勢(shì)，曾多次擊中未來(lái)的招行信用卡，近期再次把目光投向了海南，「海南封關(guān)后，將成為我國(guó)改革開(kāi)放程度最高的試驗(yàn)田?！?/strong>