“滿腦子加拿大代表團(tuán)的衣服和羽絨圍脖”“英國(guó)代表團(tuán)的服裝傳統(tǒng)又和諧”……備受關(guān)注的北京冬奧會(huì)開幕式上，隨著各個(gè)代表團(tuán)入場(chǎng)，開幕式儼然變成大型羽絨服種草大會(huì)。
熱議之間，亦有不少熱心網(wǎng)友操心，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌代表波司登，緣何缺席如此絕佳的“刷臉”場(chǎng)合？
反觀波司登2021年動(dòng)作，可謂是存在感滿滿：推出“風(fēng)衣羽絨服”新品，也因羽絨服價(jià)格上萬(wàn)引發(fā)熱烈討論；“暢銷72國(guó)”后，創(chuàng)始人提出要進(jìn)一步開拓歐美等海外市場(chǎng)。
無(wú)一都指向波司登沖刺高端化、國(guó)際化的野心。
然而，在國(guó)際高端品牌加拿大鵝“跌倒”后，這條路真的還好走嗎？
國(guó)際化：“暢銷全球72國(guó)”存疑、并缺少數(shù)據(jù)支撐
大多數(shù)人對(duì)于波司登國(guó)際形象的認(rèn)知，離不開這句耳熟能詳?shù)摹皶充N全球72國(guó)”。
波司登更是將這句深入人心的口號(hào)申請(qǐng)為注冊(cè)商標(biāo)，“波司登羽絨服暢銷美國(guó)、法國(guó)、意大利等72個(gè)國(guó)家”“全球超2億人次在穿”“2019年波司登成為美國(guó)地區(qū)最暢銷的國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌”“歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2020年波司登集團(tuán)羽絨服規(guī)模全球第一，銷售額、銷售量同時(shí)位列第一”等似乎都在佐證這一說(shuō)法。
圖源：波司登官網(wǎng)
考慮到波司登主陣地位于我國(guó)，本身龐大的人口基數(shù)，讓銷量成為“全球第一”并不足為奇。然而，更值得探討的是，波司登真的“暢銷全球72國(guó)”了嗎？
早在2018年，便有不少網(wǎng)友就此表示好奇，“暢銷的都是哪72國(guó)？”“我讀高中的時(shí)候波司登廣告詞就是‘暢銷72國(guó)’，我現(xiàn)在讀研究生了還是‘72國(guó)’”。
圖源：微博
不過(guò)，波司登未披露72國(guó)具體都包括哪些國(guó)家。知乎上，一位自稱在“波司登集團(tuán)搬磚10年”的網(wǎng)友曾曬出一張“波司登暢銷72個(gè)國(guó)家明細(xì)”圖，但似乎也未能悉數(shù)為公眾答疑解惑。
圖源：知乎@阿貝522
假設(shè)上圖真實(shí)存在，則涉及以下4個(gè)方面疑問：
一是“阿塞拜疆”與“阿塞拜疆共和國(guó)”重復(fù)，暢銷的72個(gè)國(guó)家數(shù)量不足；
二是若簡(jiǎn)單以氣候特征劃分，在參考百度百科后發(fā)現(xiàn)，72國(guó)中約有24個(gè)為熱帶、亞熱帶類型氣候，12個(gè)為海洋性氣候，占比近半，普遍特征為冬季溫暖，平均氣溫零攝氏度以上。
那么，這些國(guó)家的消費(fèi)者真的對(duì)羽絨服有需求嗎？即使出于回國(guó)探親、出游等場(chǎng)景產(chǎn)生保暖需求，又真的能達(dá)到“暢銷”（即銷路好、賣得快）之程度嗎？
三是據(jù)觀察，部分位于澳大利亞、葡萄牙、瑞典等“72國(guó)”的網(wǎng)友曾表示，他們?cè)诋?dāng)?shù)夭⑽匆娺^(guò)波司登門店，這也讓市場(chǎng)對(duì)波司登在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式引發(fā)猜測(cè)，認(rèn)為其主要做的是貼牌生意。
圖源：知乎網(wǎng)友
如此猜測(cè)并非空穴來(lái)風(fēng)，而是植根于財(cái)報(bào)表現(xiàn)。
一邊廂，“暢銷全球72國(guó)”廣告語(yǔ)自2018年發(fā)布至今，波司登并未在2018財(cái)年、2019財(cái)年、2020財(cái)年、2021年中期報(bào)告中披露過(guò)具體的海外營(yíng)收、或是羽絨服出口業(yè)務(wù)情況，缺乏有力數(shù)據(jù)支撐。
另一邊廂，翻閱歷年財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn)，波司登4大業(yè)務(wù)中僅貼牌加工管理業(yè)務(wù)明顯與海外掛鉤。以2021/22中期報(bào)告為例，其指出，近兩年在擴(kuò)展東南亞等地的生產(chǎn)布局，且得益于全球疫情得到一定控制、核心客戶訂單量穩(wěn)定增長(zhǎng)、海內(nèi)外的資源布局等，貼牌加工管理業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入14.28億元，占比26.5%。
圖源：上市公司財(cái)報(bào)
不過(guò)，若貼牌為波司登海外經(jīng)營(yíng)的主要模式，那么約四分之一的收入占比能否匹配“暢銷72國(guó)”之宣傳、品牌輸出成果又從何體現(xiàn)，同樣有待商榷。
四則是，只要有一個(gè)國(guó)家沒有達(dá)到“暢銷”的程度，那么波司登是否觸及虛假宣傳？
高端化：持續(xù)漲價(jià)、但上萬(wàn)羽絨服僅有7個(gè)人付款
國(guó)際化進(jìn)度尚存疑，而波司登羽絨服如同坐上火箭般上漲的價(jià)格，亦讓消費(fèi)者們發(fā)出不起“高攀不起”的喟嘆。
就在不久前，波司登高調(diào)推出登峰2.0系列羽絨服，與初代相比，不僅面料、技術(shù)等方面升級(jí)，就連售價(jià)也水漲船高：最低價(jià)從0.58萬(wàn)元提至1.19萬(wàn)元，最高價(jià)從1.19萬(wàn)元達(dá)到1.49萬(wàn)元；此外還推出“風(fēng)衣羽絨服”系列，價(jià)格3500元到7000元。
這一度讓波司登霸屏熱搜，并收獲褒貶不一的評(píng)價(jià)。
國(guó)金證券(600109)研報(bào)顯示，2018年以來(lái)，波司登的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生大變化，產(chǎn)品平均單價(jià)提升30%-40%，單價(jià)1000—1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。
波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松也大方承認(rèn)，目前波司登主力價(jià)位已經(jīng)來(lái)到1500—1800元，計(jì)劃未來(lái)三年達(dá)到2000元以上。
這或者能夠部分折射出波司登的決心。畢竟，慣性思維下，價(jià)格越貴往往意味著產(chǎn)品越高端。像是有“羽絨服屆愛馬仕”之稱的國(guó)外高端品牌Moncler、加拿大鵝等，售價(jià)動(dòng)輒上萬(wàn)元，卻依舊讓消費(fèi)者為之心甘情愿排長(zhǎng)隊(duì)——“貴價(jià)羽絨服加拿大鵝，一定是身份地位的象征”。
漲價(jià)并非波司登的唯一手段，舉手投足之間，隱約顯現(xiàn)多家高端羽絨服品牌曾經(jīng)走過(guò)的路。
譬如，2003年，Moncler確立高端化策略后，先后聘請(qǐng)華倫天奴和Gucci的創(chuàng)意總監(jiān)；還對(duì)外宣稱，羽絨服中所用的鵝絨，都取自產(chǎn)地為法國(guó)或匈牙利的鵝身上，而且只選取鵝頸到胸腹之間的四片鵝絨。加拿大鵝更是強(qiáng)調(diào)羽絨的“加拿大血統(tǒng)”，并通過(guò)馬云、貝克漢姆一家、艾瑪·斯通、李鐘碩甚至俄羅斯總統(tǒng)普京等名人增加曝光度。
而波司登堪稱學(xué)到“精髓”：強(qiáng)調(diào)登峰2.0系列來(lái)自北緯43°黃金羽絨帶品質(zhì)鵝絨，自帶“高貴感”；頻頻與前拉夫勞倫、路易威登、紀(jì)梵希設(shè)計(jì)總監(jiān)及愛馬仕黃金時(shí)代締造者等外國(guó)設(shè)計(jì)師合作，推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名款、登上國(guó)際時(shí)裝周；邀請(qǐng)楊冪、肖戰(zhàn)出任品牌代言人，針對(duì)不同產(chǎn)品系列邀請(qǐng)明星推廣……
圖源：波司登天貓旗艦店
然而，消費(fèi)者真的會(huì)為上萬(wàn)元一件的羽絨服買單嗎？
在波司登天貓旗艦店，銷量最高的產(chǎn)品是一款定價(jià)899元的男士羽絨服，月銷量1萬(wàn)+，緊隨其后的則是一款定價(jià)更低的399元男士外套。而反觀高端系列，無(wú)論是定價(jià)3599元的“風(fēng)衣羽絨服”、還是定價(jià)5990元的肖戰(zhàn)同款羽絨服，月銷量多半為兩位數(shù)到上百；而價(jià)位上萬(wàn)的登峰2.0系列羽絨服，月銷量最高的僅有7個(gè)人付款。
圖源：波司登天貓旗艦店
即使加拿大鵝由于退換貨條款區(qū)別對(duì)待而在中國(guó)口碑翻車，但在其官方旗艦店，萬(wàn)元以上的單品仍取得月銷上百件的不錯(cuò)表現(xiàn)。
而在上海市中心的一家波司登門店走訪過(guò)程中，筆者注意到，登峰系列僅占據(jù)雙層門店的一角，展示了約4、5件羽絨服，當(dāng)天偶有顧客停留試穿。更多的顧客仍為1000—2000元區(qū)間內(nèi)的羽絨服駐足。銷售員亦向筆者表示，購(gòu)買登峰系列的顧客以專業(yè)人士為主。
愿意為加大拿鵝、Moncler等買單的消費(fèi)者，并不一定愿意為波司登掏出錢包。預(yù)期的高端化、國(guó)際化將帶來(lái)的品牌紅利，最終可能讓品牌“失利”。
與此同時(shí)，波司登庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度出現(xiàn)明顯減緩，截至2021年9月30日，集團(tuán)庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為212天，相比去年同期上升12天。過(guò)去5個(gè)財(cái)年的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為154天、111天、127天、155天、175天，呈上升趨勢(shì)。
與主力營(yíng)收產(chǎn)品相比，登峰系列等高價(jià)產(chǎn)品，更像是波司登講出的“高端故事”。
不過(guò)，高溢價(jià)背后必定需要足夠的品牌力、專業(yè)性作為支撐。而波司登與高端羽絨服品牌相比仍顯不足，不僅被詬病設(shè)計(jì)老化久矣，外國(guó)設(shè)計(jì)師、德國(guó)防鉆絨科技等產(chǎn)品附加值，也曾陷入“國(guó)產(chǎn)品牌不國(guó)產(chǎn)”爭(zhēng)議。一位試穿登峰2.0系列羽絨服后的消費(fèi)者便向筆者吐槽，“暖是挺保暖的，但款式實(shí)在太丑了?！?/p>
北京拓陸傳媒科技有限公司、駝鹿新消費(fèi)創(chuàng)始人李東樓向筆者表示，波司登在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為行業(yè)“天花板”后，走向國(guó)際化是必然選擇，“波司登如果想要征服國(guó)外消費(fèi)者，除了需要持續(xù)推出更符合國(guó)際時(shí)尚潮流的設(shè)計(jì)，還需要持續(xù)強(qiáng)化自己的高端品質(zhì)形象”。
波司登的國(guó)際化、高端化之路，顯然，還需更多耐心、更多摸索。
遺憾的是，筆者欲就上述策略與波司登方面進(jìn)一步溝通了解，但在撥打波司登關(guān)聯(lián)公司波司登國(guó)際服飾（中國(guó)）有限公司、波司登股份有限公司、波司登羽絨服裝有限公司披露于天眼查的聯(lián)系電話時(shí)，均無(wú)人接聽。
