知名彩妝企業(yè)完美日記的母公司——逸仙電商，其在美股市場(chǎng)的上市地位或?qū)⒉槐！?/p>
4月12日，逸仙電商在其官網(wǎng)發(fā)布消息稱(chēng)，因公司股價(jià)持續(xù)低于美股交易價(jià)格合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的1美元，已收到紐交所（NYSE）于4月11日簽發(fā)的 ADS交易價(jià)格的違規(guī)信函。
按照紐交所上市規(guī)則，若在六個(gè)月后，逸仙電商的股價(jià)仍不能恢復(fù)到1美元以上，紐交所將啟動(dòng)停牌和退市程序。
對(duì)此，有投資業(yè)內(nèi)人士表示，逸仙電商此輪股價(jià)下調(diào)更多的是受外部因素?cái)_動(dòng)，預(yù)期公司未來(lái)可能會(huì)通過(guò)回購(gòu)和“縮股”等手段提升股價(jià)，以滿足監(jiān)管要求，從而保持上市地位。
耐人尋味的是，雖然公司目前面臨的退市風(fēng)險(xiǎn)暫時(shí)可控，但是，曾經(jīng)讓一眾知名風(fēng)投機(jī)構(gòu)爭(zhēng)先恐后為其傾囊融資的逸仙電商，又是如何在手握一副好牌的情況下，在僅僅短短兩年左右就讓自己陷入如今瀕臨退市的尷尬境地呢？
業(yè)績(jī)“見(jiàn)光死”股價(jià)破“1” 投資大V：退市風(fēng)險(xiǎn)可控
4月12日，作為彩妝界 “國(guó)貨之光”的完美日記，其母公司逸仙電商在官網(wǎng)發(fā)布公告稱(chēng)，因其股價(jià)持續(xù)低于美股交易價(jià)格合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，已收到紐交所于4月11日簽發(fā)的 ADS交易價(jià)格的違規(guī)信函。
根據(jù)紐交所規(guī)定，如公司股票平均收盤(pán)價(jià)在連續(xù)30個(gè)交易日期間低于1美元，則視為低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，公司在收到違規(guī)信函之后的六個(gè)月內(nèi)，需將其收盤(pán)價(jià)及平均股價(jià)恢復(fù)到1美元以上。
換言之，如果在六個(gè)月后，逸仙電商仍不能將股價(jià)恢復(fù)到1美元以上，紐交所將啟動(dòng)停牌和退市程序。
逸仙電商在公告中表示，公司擬監(jiān)控其證券上市市場(chǎng)的狀況，并將考慮采取多種措施解決對(duì)其交易價(jià)格產(chǎn)生不利影響的違規(guī)行為，以避免潛在的退市可能，并強(qiáng)調(diào)指出，在此次收到通知后，還有6個(gè)月時(shí)間令公司股份重新符合最低股價(jià)要求。
此前，在3月10日，逸仙電商已發(fā)布了2021年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的業(yè)績(jī)報(bào)告，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收58.4億元，同比增長(zhǎng)11.6%，但仍未能實(shí)現(xiàn)盈利，全年凈虧損15.5億元，同比收窄42.5%；銷(xiāo)售毛利率為66.8%，同比提升2.5個(gè)百分點(diǎn)；銷(xiāo)售凈利率為－26.49%。
消息一出，逸仙電商股價(jià)隨即重挫，盤(pán)中更一度大跌超過(guò)30%，股價(jià)也在當(dāng)天跌破了1美元，情況直至今日。
對(duì)于逸仙電商收到紐交所信函一事，知名投資大V“陳達(dá)美股投資”在雪球表示：“逸仙電商此輪股價(jià)下調(diào)，更多受外部因素?cái)_動(dòng)。3月10日以來(lái)，美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）發(fā)布了《公司問(wèn)責(zé)法》，并連續(xù)出具對(duì)中概股企業(yè)的退市預(yù)警，使得市場(chǎng)對(duì)中概股悲觀情緒空前高漲。在極大不確定因素主導(dǎo)下，資金首先考慮避險(xiǎn)求穩(wěn)，中概股整體出逃跡象明顯。在此背景下，像阿里、京東這樣的明星中概股都難逃下跌魔咒?，F(xiàn)階段，中概股股價(jià)已與公司基本面完全脫鉤?！?/p>
不過(guò)，陳達(dá)認(rèn)為，此次逸仙電商收到退市預(yù)警告知可以視為紐交所的一個(gè)正常的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)提示，并不代表企業(yè)處于退市階段。他指出，在收到提示函后，企業(yè)還有6個(gè)月時(shí)間，將其股價(jià)提升至1美元以上。只要連續(xù)30天，企業(yè)的平均收盤(pán)價(jià)以及當(dāng)月月末股價(jià)回到1美元以上，NYSE就不會(huì)啟動(dòng)停牌和退市程序。在實(shí)際操作層面，企業(yè)如果無(wú)主動(dòng)退市意愿，還可以通過(guò)回購(gòu)和“縮股”等手段提升股價(jià)，以滿足交易所監(jiān)管要求，繼續(xù)掛牌交易。
借力內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)“宴賓客，起高樓” “三條腿”模式創(chuàng)行業(yè)神話
作為彩妝界的“國(guó)貨之光”，逸仙電商憑借完美日記等品牌曾讓一眾知名風(fēng)投機(jī)構(gòu)爭(zhēng)先恐后為其砸錢(qián)，但風(fēng)光背后，為何在短短兩年公司就將一副好牌打到要瀕臨退市呢？
要回答這一問(wèn)題，還要站在整個(gè)彩妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變遷的大背景下，來(lái)看逸仙電商當(dāng)初是如何“宴賓客，起高樓”的。
在彩妝行業(yè)中，“營(yíng)銷(xiāo)”是打響品牌知名度，霸屏消費(fèi)者視野的關(guān)鍵點(diǎn)?；仡櫸覈?guó)彩妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)歷程，化妝品的流量入口經(jīng)歷過(guò)數(shù)輪轉(zhuǎn)換。
1985年，北京市三露廠也就是如今的北京大寶化妝品有限公司，推出了一支時(shí)長(zhǎng)約為30秒的電視廣告，讓“大寶，天天見(jiàn)”這一廣告語(yǔ)響徹大江南北，由此掀開(kāi)了中國(guó)彩妝品牌營(yíng)銷(xiāo)浪潮的序幕，“大寶潤(rùn)膚露”也借此成為了暢銷(xiāo)至今的國(guó)民護(hù)膚品。
（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）
在這一時(shí)期，電視廣告是觸及消費(fèi)者的主要端口，而央視則幾乎壟斷了全部的電視流量，在90年代，洗發(fā)水三劍客——好迪、拉芳、蒂花之秀開(kāi)始崛起，依靠明星開(kāi)路并輔以灌輸式宣傳，快速帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。
2000年初，外資化妝品開(kāi)始密集進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這些外資品牌依靠成熟的廣告理念與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，搶占了不少?lài)?guó)內(nèi)同行的市場(chǎng)份額，從2005年到2007年，寶潔三度蟬聯(lián)央視標(biāo)王，在2008年，中國(guó)化妝品投放的 TOP10 品牌全部為外資品牌。
實(shí)際上，直至今日，外資品牌還占據(jù)著國(guó)內(nèi)個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)的主要市場(chǎng)份額，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019 年前20大護(hù)理品牌的產(chǎn)品市占率約為35.2%，其中，中國(guó)品牌市占率僅 4%。
值得一提的是，流量入口的第一次切換發(fā)生在2014年，彼時(shí)，傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)總量首次陷入負(fù)增長(zhǎng)，而同年互聯(lián)網(wǎng)廣告投入則同比大增。
以淘寶為代表的電商平臺(tái)的崛起，一批新的國(guó)內(nèi)彩妝品牌因此受益。逸仙電商的創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰就曾在2011-2016年擔(dān)任電商美妝品牌御家匯(300740)的副總裁。
不過(guò)，隨著傳統(tǒng)電商渠道的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，內(nèi)容平臺(tái)對(duì)銷(xiāo)售的影響能力持續(xù)提升。比如：小紅書(shū)的電商評(píng)論量在2018年提升約719%，CIC調(diào)查顯示，75%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)從社交媒體收到的信息做出購(gòu)買(mǎi)決定。
國(guó)金證券(600109)分析認(rèn)為，化妝品消費(fèi)線上占比高且以年輕群體為主，其用戶畫(huà)像與互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)用戶重合度高，為化妝品消費(fèi)賦予了“種草”屬性。
“年輕一代大多熱衷互聯(lián)網(wǎng)社交，在選購(gòu)化妝品時(shí)經(jīng)常在小紅書(shū)、bilibili、抖音等社交平臺(tái)搜索相關(guān)內(nèi)容，以此建立認(rèn)知，再基于所獲得的大量信息挑選適合的產(chǎn)品，部分消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過(guò)后還會(huì)回到社交平臺(tái)發(fā)布測(cè)評(píng)帖、開(kāi)箱視頻、安利/拔草等內(nèi)容，形成互動(dòng)討論，使得化妝品在社交平臺(tái)保持著高話題度?！眹?guó)金證券進(jìn)一步表示。
而逸仙電商正是抓住了這一波內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的流量入口迅速崛起。浙商證券指出，作為最早一批將社交平臺(tái)KOL作為主力營(yíng)銷(xiāo)資源的美妝公司，逸仙電商合作超過(guò)15000名KOL。
逸仙電商在早期主要深耕口紅/眼影細(xì)分品類(lèi)領(lǐng)域，采用DTC模式多渠道精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，根據(jù)增長(zhǎng)黑盒數(shù)據(jù)顯示，2019 年 1-7 月，完美日記在小紅書(shū)上的 KOL 數(shù)量增長(zhǎng) 175%。
逸仙電商通過(guò)KOL的人海攻勢(shì)，疊加流量明星代言及私域流量積累，營(yíng)造出“全網(wǎng)討論”的宣傳效果。2018 年，成立僅 2 年時(shí)間完美日記銷(xiāo)售額已愈 20 億，2019年銷(xiāo)售過(guò)百萬(wàn)件的爆款產(chǎn)品超過(guò)20個(gè)。
（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）
除了精于公私域流量運(yùn)營(yíng)，逸仙電商的產(chǎn)品定價(jià)策略也是其高速成長(zhǎng)的關(guān)鍵，完美日記定位于“大牌平替”，旗下產(chǎn)品的價(jià)格比國(guó)際大牌的同類(lèi)普遍便宜三到四倍。
此外，完美日記的推新頻率也較高，據(jù)浙商證券測(cè)算，逸仙電商新品開(kāi)發(fā)流程（從概念到上線售賣(mài)）少于6個(gè)月，而其他國(guó)際品牌平均需要7-18個(gè)月。
公司還在2019年6月收購(gòu)指甲油品牌小奧汀、2020年6月推出護(hù)膚美妝品牌完子心選；2020年，又控股法國(guó)處方級(jí)肌膚護(hù)理品牌Galénic。籍此，多品牌矩陣助其覆蓋了大量用戶群體。
在線上渠道打響聲勢(shì)之后，逸仙電商又大力進(jìn)軍線下渠道，2019年1月開(kāi)設(shè)首家線下實(shí)體店，同年9月又在成都春熙路開(kāi)出了樓高 6 層，營(yíng)業(yè)面積超過(guò) 1000 平方米的全國(guó)最大單品牌彩妝門(mén)店，截至2020年底，逸仙電商已在全國(guó)開(kāi)設(shè)214家線下體驗(yàn)店。
通過(guò)“持續(xù)創(chuàng)新+高性?xún)r(jià)比+多渠道投入”的三條腿走路模式，逸仙電商創(chuàng)造了行業(yè)奇跡，2018年到2020年，公司保持了高速增長(zhǎng)，營(yíng)收金額從6.35億元暴增至52.33億元，毛利率水平從63.47%增長(zhǎng)至2021年的66.76%。
如此強(qiáng)悍的成長(zhǎng)能力，吸引了一批又一批的知名風(fēng)投機(jī)構(gòu)參與到逸仙電商的融資當(dāng)中，至其2020年上市前夕，公司的估值水平已達(dá)到70億美元，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，市場(chǎng)十分期待逸仙電商能繼續(xù)演繹高速增長(zhǎng)的神話。
被渠道綁架且用戶黏性低 機(jī)構(gòu)投資者遭“深套”
不過(guò)，在一片歡聲笑語(yǔ)之中，市場(chǎng)似乎忽視了一個(gè)一直困擾逸仙電商至今的問(wèn)題——“缺乏用戶忠誠(chéng)度”。
在今日，有許多觀點(diǎn)認(rèn)為逸仙電商的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題在于營(yíng)銷(xiāo)投入過(guò)大侵蝕了公司的利潤(rùn)空間。
從表象上看，確實(shí)如此，逸仙電商在上市之初就已暴露了這一問(wèn)題，其2020年前三季度的銷(xiāo)售費(fèi)用用率為62.2%，其中純品宣相關(guān)投入就達(dá)到了12.9億元，在過(guò)去的五年中，逸仙電商僅在2019年實(shí)現(xiàn)了盈利的目標(biāo)。
在公司發(fā)展的初期，為了壯大品牌聲量，逸仙電商的營(yíng)銷(xiāo)策略是十分必要且卓有成效的。
浙商證券研報(bào)顯示，自逸仙電商成立后，旗下品牌便迅速覆蓋天貓、京東、唯品會(huì)等傳統(tǒng)電商，同時(shí)陸續(xù)布局小紅書(shū)、抖音、快手、B站等社交平臺(tái)電商并通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)私域流量積累，其2019年就有87%收入來(lái)自DTC直營(yíng)渠道，并獲得超過(guò)2350萬(wàn)消費(fèi)者的一手?jǐn)?shù)據(jù)沉淀。
但對(duì)于彩妝品牌來(lái)說(shuō)，獲取流量只是產(chǎn)品銷(xiāo)售的第一步，如何留住消費(fèi)者才是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)閉環(huán)的關(guān)鍵。然而，完美日記的產(chǎn)品質(zhì)量卻始終飽受詬病，逸仙電商也被消費(fèi)者貼上“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的標(biāo)簽。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，逸仙電商在2021年研發(fā)支出只有1.4億元，且公司的專(zhuān)利數(shù)量?jī)H為47個(gè)，且大多是外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利。
在黑貓投訴平臺(tái)上，以完美日記為關(guān)鍵詞，可以搜索到300多件投訴事項(xiàng)。產(chǎn)品力的缺失，讓從不同渠道趕來(lái)的消費(fèi)者難以轉(zhuǎn)變?yōu)橥昝廊沼浀摹袄现黝櫋?。公開(kāi)資料顯示，逸仙電商的“首次購(gòu)買(mǎi)用戶在次年至少?gòu)?fù)購(gòu)一次”用戶增速，從2019年的30.8%斷崖式滑落至2020年的2.6%。
除此之外，完美日記的營(yíng)銷(xiāo)打法并非不可復(fù)制，近年來(lái)，資本實(shí)力更加雄厚的大牌彩妝也開(kāi)始聚焦社交平臺(tái)的電商渠道，曾為完美日記站臺(tái)、吆喝的“李佳琦”們紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)向?yàn)橐痪€大品牌帶貨，而喜歡主播的消費(fèi)者自然也就掉頭開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)其推廣的產(chǎn)品。
隨著彩妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，頭部主播的坑位費(fèi)也日漸高漲，獲客成本被不斷抬升。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)前頭部主播的銷(xiāo)售提成通常為20%起步，例如：羅永浩直播帶貨首秀“坑位”費(fèi)就高達(dá)60萬(wàn)元。
在此背景下，抓住了社交電商崛起初期紅利的逸仙電商卻沒(méi)能及時(shí)建立起品牌壁壘與用戶黏性，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率始終較低，只有不斷地加大營(yíng)銷(xiāo)推廣的力度來(lái)維持業(yè)務(wù)體量。如此一來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，公司難免陷入到一個(gè)惡性循環(huán)當(dāng)中。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商2021年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到了驚人的40億元，營(yíng)收占比高達(dá)69%，并且其近年來(lái)在線下的高速擴(kuò)張，也進(jìn)一步加重了財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。
從歷史業(yè)績(jī)情況看，“燒錢(qián)換流量”的逸仙電商始終難以扭轉(zhuǎn)虧損狀態(tài)，其2018年至2021年的凈虧損金額分別為0.4億元、0.75億元、26.88億元、15.5億元。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind）
持續(xù)疲軟的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，自然難以對(duì)股價(jià)形成堅(jiān)實(shí)支撐。
逸仙電商的股價(jià)自去年2月觸及25.47美元的高點(diǎn)后，便一路下跌；至4月13日美股收盤(pán)，逸仙電商股價(jià)收?qǐng)?bào)0.71美元，離1美元的“生命線”還有不小距離，市值從160億美元大幅縮水95%以上，至如今的5.07億美元。
國(guó)金證券指出，流量紅利減退、終端需求疲軟拖累了逸仙電商業(yè)績(jī)，其大眾彩妝板塊持續(xù)承壓。據(jù)公司在財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱(chēng)，旗下的彩妝板塊在四季度銷(xiāo)售額下滑了30%以上。
另外，據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，完美日記天貓店 2021年GMV同比下降 29%、小奧汀2021年下半年GMV同比下降59%，新品皮可熊在2021年10月至2022年2月的區(qū)間內(nèi)GMV環(huán)比持續(xù)雙位數(shù)下滑（ 11月份因節(jié)慶大促實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)的情況除外）。
眼下，留給逸仙電商的時(shí)間似乎已經(jīng)不多了，逸仙電商CEO黃錦峰在電話會(huì)上曾表示：“目前行業(yè)面臨較大挑戰(zhàn)。消費(fèi)需求疲軟，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，行業(yè)平均促銷(xiāo)折扣及營(yíng)銷(xiāo)投入攀升。盡管如此，公司全年銷(xiāo)售收入和毛利率實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。未來(lái)，我們將基于現(xiàn)有的三大板塊品牌布局，抓住這波市場(chǎng)調(diào)整期的機(jī)會(huì)，同時(shí)減脂增肌，加強(qiáng)精細(xì)化管理及提升經(jīng)營(yíng)效率，做好長(zhǎng)期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備?！?/p>
值得一提的是，若逸仙電商未能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定股價(jià)而被紐交所摘牌，當(dāng)初一眾力捧其上市的多家投資機(jī)構(gòu)或?qū)⒃馐懿恍p失。
據(jù)富途證券數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)初上市前參與逸仙電商融資的知名機(jī)構(gòu)有：高瓴資本、真格基金、華平資本，其最新公開(kāi)的持股比例分別為19.13%、8.8%、1.77%。
