“亞馬遜”是世界上最長的河流，“阿里巴巴”是世界上最大的寶藏，“喜馬拉雅”則是世界上最高的山脈。

(資料圖)

然而，當(dāng)前兩家與自然山河同名的公司已經(jīng)聞名于世界時，作為在線音頻領(lǐng)域的老大，喜馬拉雅卻仍然行走在堪稱無比坎坷的上市途中。

“三戰(zhàn)”IPO、途中遭遇輿論“羅生門”…… 這次，喜馬拉雅能圓夢攀頂上市高峰嗎？

IPO前夜流言四起、虛驚一場背后是已有投資者相繼“下山”

近日，市場有傳聞稱，喜馬拉雅已經(jīng)暫停在香港的上市計(jì)劃，主要原因?yàn)槿谫Y1億美元的IPO計(jì)劃缺乏投資者支持，以及部分私人股東要求退出。就此，筆者從港交所獲悉，公司的上市申請狀態(tài)依然為“處理中”。

盡管已經(jīng)被證實(shí)是虛驚一場，但流言四起背后，或許反映的正是市場對于喜馬拉雅正在失去信心。

回溯來路，喜馬拉雅對于上市堪稱迷之執(zhí)念，但這條路走得也是一波三折。2021年5月，公司向美國SEC遞交上市申請，后因國際局勢和監(jiān)管政策影響而擱淺；同年9月，公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，并遞交招股書；今年3月，由于招股書已經(jīng)超過6個月失效，公司重新遞表，由中金公司、高盛和摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人。按照招股書有效期計(jì)算，距離二度失效的時日也漸近。

更值得探討的則是：現(xiàn)在還是上市的好時機(jī)嗎？

若以已經(jīng)上市的在線音頻公司荔枝FM為參考，其股價(jià)已經(jīng)從發(fā)行價(jià)11美元跌到了現(xiàn)在的約1.2美元，市值6000萬美元左右；另一方面，喜馬拉雅選擇的港股市場上半年IPO募資活動已經(jīng)顯著放緩。香港交易所2022年一季度業(yè)績報(bào)告顯示，2022年一季度在港交所新上市的公司共有17家，募資金額合共149億元，較2021年第一季度下跌89%，大多數(shù)新股也都處于破發(fā)狀態(tài)。這或讓投資者對于喜馬拉雅上市后的可能表現(xiàn)充滿重重憂慮。

在漫長的等待中，已有投資者失去耐心相繼“下山”。招股書顯示，2019年3月，喜馬拉雅和21個主體簽訂了減資協(xié)議，其中包括小米、好未來、閱文等；同年5月，小米副總裁洪峰在內(nèi)的12名董事撤離。

3年虧損近百億流血上市、用戶增長與用戶付費(fèi)如何有效鏈接？

同大多數(shù)中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，虧損問題同樣困擾著喜馬拉雅，這或也能解釋公司為何對上市如此執(zhí)著。

根據(jù)招股書，從IPO募資用途來看，這主要用于繼續(xù)擴(kuò)大和提升所提供的內(nèi)容并賦能內(nèi)容創(chuàng)作者，并提升下一代技術(shù)、AI和大數(shù)據(jù)能力以進(jìn)一步提高營運(yùn)效率，以及繼續(xù)投資營銷及品牌建設(shè)等方面。

2019年至2021年（以下簡稱為“報(bào)告期內(nèi)”），喜馬拉雅分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入26.9億元、40.8億元、58.6億元，分別虧損19.25億元、28.82億元、51.06億元。盡管營收連年上漲，公司卻也陷入連年虧損，三年累計(jì)虧損接近百億元。

圖源：招股書

就此，喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍曾稱，“沒有制定任何盈利時間表”。不過，以“在線音頻第一股”荔枝FM為例，其于2020年1月登陸美股，得益于運(yùn)營效率的提升，2021年第四季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了892萬元的單季度盈利。作為擬上市公司，喜馬拉雅的歸途自然也將是以業(yè)績回報(bào)股東和投資者，單就當(dāng)下表現(xiàn)而言，恐難能樂觀。

持續(xù)虧損的背后，是喜馬拉雅的巨額內(nèi)容投入、以及通過營銷換用戶的模式所致。招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，喜馬拉雅用于銷售及營銷的開支分別為12.19億元、17.07億元、26.3億元，每年以超過40%的增速迅速增長，占營業(yè)收入的比例達(dá)到4成以上。此外，支付給內(nèi)容創(chuàng)作者的收入分成和購買版權(quán)內(nèi)容的成本，營收占比分別為39.5%、38%、33%。

圖源：招股書

圖源：招股書

單這兩項(xiàng)占營業(yè)收入的比例便接近8成，喜馬拉雅對此則表示，公司需要通過銷售及營銷增強(qiáng)品牌影響力及擴(kuò)大用戶群，而未來，公司也將在這方面繼續(xù)加大投資力度。

持續(xù)的投入確實(shí)為喜馬拉雅帶來了用戶增長。報(bào)道期內(nèi)，公司月活用戶總數(shù)分別為1.4億人、2.15億人、2.68億人。不過，用戶粘性以及付費(fèi)意愿似乎并未有明顯提升，報(bào)告期內(nèi)，公司移動端用戶日均收聽時長僅從134分鐘增長到144分鐘；每月平均每個付費(fèi)用戶收入中，會員訂閱由11.6元降到10.8元再微弱回升到11.2元。

圖源：招股書

對于每月平均每個付費(fèi)用戶收入于2020年、2021年略有減少的情況，喜馬拉雅表示，這是由于公司加大了推廣活動及聯(lián)合會員計(jì)劃力度，提供了其他優(yōu)惠以吸引更多付費(fèi)會員，導(dǎo)致會員訂閱服務(wù)按照折扣價(jià)計(jì)算。舉個例子，喜馬拉雅曾推出“買1得13”活動，用戶花218元就能同時獲得包括喜馬拉雅、愛奇藝、優(yōu)酷、百度文庫、網(wǎng)易嚴(yán)選、百度網(wǎng)盤等在內(nèi)的13項(xiàng)會員服務(wù)，含7張年卡、3張?jiān)驴ê?張季卡。

據(jù)了解，受到消費(fèi)能力、盜版泛濫、用戶習(xí)慣等問題的影響，我國用戶內(nèi)容付費(fèi)的長期意愿并不強(qiáng)。而會員訂閱又是喜馬拉雅的主要收入來源之一，近兩年收入占比均超過3成。在“變現(xiàn)”這一亙古難題之下，如何找到用戶增長與用戶付費(fèi)之間的有效鏈接，自然重要。

UGC模式下內(nèi)容合規(guī)的兩道關(guān)卡、審核與版權(quán)均不容忽視

喜馬拉雅表示，公司是中國在線音頻行業(yè)首家引入「PGC+PUGC+UGC」內(nèi)容組合的平臺。截止2021年底，公司約有1350.2萬名UGC內(nèi)容創(chuàng)作者，累計(jì)專輯數(shù)量2531.9萬，占比最高。

圖源：招股書

UGC模式雖然能夠?yàn)橄柴R拉雅挖掘更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，但內(nèi)容審核層面的擔(dān)憂同樣難以避免。2019年6月，國家網(wǎng)信辦會同有關(guān)部門，針對網(wǎng)絡(luò)音頻亂象啟動專項(xiàng)整治行動，對喜馬拉雅APP采取下架30天處置。

盡管喜馬拉雅在招股書顯示，目前公司已經(jīng)建立自動內(nèi)容過濾+定期審查+人工審核等多重機(jī)制，截至2021年底，公司擁有574人內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)。但是，今年以來，隨著B站審核員工猝死一事發(fā)生后，審核崗位的工作強(qiáng)度和福利待遇也愈發(fā)被重視，這一點(diǎn)在招股書并無體現(xiàn)。

圖源：招股書

另外，此前坊間有消息稱，喜馬拉雅的員工人數(shù)已從今年年初4500人降至4000人左右，部分業(yè)務(wù)部門裁員比例高達(dá)15%-20%。這一消息尚未得到公司確認(rèn)。在通過裁員降低成本，和提升員工待遇保證內(nèi)容審核質(zhì)量之間，顯然也需要權(quán)衡。

另一內(nèi)容合規(guī)問題則是，版權(quán)。近年來，包括多位作家、音樂人在內(nèi)，均曾公開指出喜馬拉雅上出現(xiàn)侵權(quán)行為。2021年4月，根據(jù)媒體報(bào)道，明白音樂娛樂集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王毅反映稱，喜馬拉雅官方編輯未經(jīng)許可便將旗下音樂人的作品名字和作曲者信息更改盜播，事后音樂人與平臺工作人員溝通時，對方還回復(fù)稱“這樣是為了多一個途徑來推咱們的內(nèi)容”。

在UGC模式下，一些內(nèi)容愛好者可能會在無意識中上傳了未經(jīng)授權(quán)的音頻內(nèi)容，從而成為侵權(quán)作品。招股書里，喜馬拉雅明確表示過版權(quán)帶來的不利影響，稱即便當(dāng)前已經(jīng)部署及實(shí)施了多項(xiàng)內(nèi)容審查技術(shù)和措施來審查平臺上的任何非法、欺詐或者不當(dāng)?shù)膬?nèi)容，但是仍然無法保證日后是否會因?yàn)槠脚_上的不當(dāng)內(nèi)容而遭到處罰。

天眼查顯示，喜馬拉雅母公司上海喜馬拉雅科技有限公司涉及案件2997例案件，被告身份2118例；按照案由統(tǒng)計(jì)，超過半數(shù)的涉案案由均為侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛。招股書同樣披露，由于版權(quán)侵權(quán)指控相關(guān)的法律訴訟，公司報(bào)告期內(nèi)產(chǎn)生的損失合計(jì)已經(jīng)達(dá)到了4000多萬元。

圖源：天眼查

用戶大量投訴遭遇虛假廣告、廣告業(yè)務(wù)每年約貢獻(xiàn)四分之一營收

如何提升用戶的體驗(yàn)，也是擺在喜馬拉雅面前的一道難題。

黑貓投訴顯示，截至7月8日，喜馬拉雅累計(jì)收到1555條投訴，其中1509條狀態(tài)為“已回復(fù)”、1131條為“已完成”，滿意程度4顆星。

圖源：黑貓投訴

單是6、7月以來，便有多名用戶稱在使用喜馬拉雅APP過程中，被“29元充100元話費(fèi)”宣傳話術(shù)所吸引，但是實(shí)際上享受的優(yōu)惠并非如此，認(rèn)為涉嫌虛假宣傳、誘導(dǎo)付款等行為。

筆者綜合了多位用戶的反饋，其控訴的情況為：用戶打開喜馬拉雅APP時，跳出來的廣告宣稱花29.9元即可充值100元話費(fèi)，可是用戶下載第三方APP并付款29.9元后，到賬的卻是20張“100元-5元”話費(fèi)券，每充值100元話費(fèi)能使用一張，需要分開使用。

圖源：黑貓投訴

有的用戶表示，“也沒有說是不能一次到賬或者是幾張幾元的話費(fèi)卷，也沒有告知要下載一個不知名的APP才能充值，嚴(yán)重誤導(dǎo)了消費(fèi)者”。

圖源：黑貓投訴

還有一位用戶稱，“本著對喜馬拉雅的信任，結(jié)果被他們首頁上的廣告欺騙”。

根據(jù)喜馬拉雅客服的回復(fù)，用戶反饋的充值問題，頁面已展示100元為話費(fèi)劵，非直充話費(fèi)到賬，現(xiàn)已為用戶反饋退款。

招股書顯示，喜馬拉雅的營業(yè)收入分為訂閱、廣告、直播、其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)4大板塊，截至2021年底的營收占比分別為51.1%、25.4%、17.1%、6.1%。

圖源：招股書

每年約貢獻(xiàn)四分之一營收的廣告業(yè)務(wù)，指的是喜馬拉雅通過對用戶喜好的理解，為廣告商提供全套廣告服務(wù)，以有效觸達(dá)目標(biāo)用戶。公司同樣表示，廣告收入取決于國內(nèi)在線廣告行業(yè)的整體增長及廣告商在喜馬拉雅平臺投放線上廣告的意愿，若不能通過有效的廣告產(chǎn)品及系統(tǒng)，留存現(xiàn)有廣告商或吸引新廣告商，則可能會對業(yè)績造成重大不利影響。

更多的廣告投放自然能帶來更豐沛的收入，可是用戶的體驗(yàn)又應(yīng)該如何保證呢？

對于本文涉及的種種疑問，筆者曾致電喜馬拉雅公開電話，接線工作人員表示24小時內(nèi)將有專人回復(fù)。很遺憾，截至發(fā)稿，筆者既未收到專人回復(fù)，發(fā)送至公司郵箱的函件亦未有回應(yīng)。