今年6月，英國奢侈品集團(tuán) Burberry (博柏利)突然宣布其首席執(zhí)行官 Marco Gobbetti 提交辭職申請(qǐng)，將于年底離開。

這看似平常的一次人事變動(dòng)，卻在奢侈品行業(yè)中引發(fā)了“連鎖反應(yīng)” ——在短短四個(gè)月的時(shí)間里，Burberry、 Salvatore Ferragamo(薩爾瓦托·菲拉格慕)、Versace(范思哲) 三大奢侈品牌相繼更換了首席執(zhí)行官：

就在 Marco Gobbetti 提交辭呈的同時(shí)，意大利奢侈品集團(tuán) Salvatore Ferragamo宣布任命他為新任首席執(zhí)行官，待 Gobbetti 與 Burberry 的合同解除后將立即上任;

而到了10月，Burberry 終于宣布了 Marco Gobbetti 的繼任者，他是意大利奢侈品牌 Versace的首席執(zhí)行官 Jonathan Akeroyd，將于明年4月正式上任;

11月，Versace 宣布從同屬于母公司 Capri Holdings 的 Michael Kors 調(diào)任Cedric Wilmotte 作為臨時(shí)CEO，而 Versace 正式首席執(zhí)行官的人選仍然在搜尋中。

從這一連串“多米諾骨牌”式的高管變動(dòng)可以看出，能擔(dān)綱國際性奢侈品公司“一把手”的人才相當(dāng)“緊俏”!一位優(yōu)秀的CEO往往經(jīng)過了多年的歷練，具備過硬的領(lǐng)導(dǎo)力，能夠切實(shí)推動(dòng)品牌進(jìn)入新的發(fā)展階段，甚至力挽狂瀾。

Marco Gobbetti 個(gè)人履歷一覽

現(xiàn)年63歲，出生于意大利，曾先后獲得美利堅(jiān)大學(xué)(American University)工商管理學(xué)士學(xué)位和雷鳥全球管理學(xué)院(Thunderbird School of Global Management)國際管理碩士學(xué)位

1984~1989年間，曾在意大利奢侈品牌 Bottega Veneta(葆蝶家)工作，先后擔(dān)任美國地區(qū)銷售總監(jiān)以及全球營銷和商務(wù)總監(jiān)

1989年，加入意大利皮具品牌 Valextra，任董事總經(jīng)理

1993~2004年，任意大利設(shè)計(jì)師品牌 Moschino 首席執(zhí)行官

2004年2月，被任命為 LVMH 集團(tuán)旗下法國奢侈品牌 Givenchy(紀(jì)梵希)首席執(zhí)行官

2008年，加入 LVMH 旗下另一品牌 Céline 擔(dān)任首席執(zhí)行官，與才華橫溢的女設(shè)計(jì)師Phoebe Philo 一起，推動(dòng)品牌從小眾走向更廣泛的奢侈品消費(fèi)群體

2016年7月，出任 Burberry 首席執(zhí)行官

1、一項(xiàng)五年轉(zhuǎn)型計(jì)劃貫穿任期始末

2016年7月，Marco Gobbetti 上任Burberry 不久就公布了一項(xiàng)五年轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略計(jì)劃，意圖從創(chuàng)意、營銷、數(shù)字化、分銷渠道等各個(gè)維度全面改革。

他的成績(jī)?nèi)绾?不妨看下 Burberry 的業(yè)績(jī)變化：

Marco Gobbetti 上任后的第一份年度業(yè)績(jī)顯示，Burberry 2017財(cái)年銷售額27.66億英鎊，為2013至2017年五年中的最高數(shù)字。2017至2019年，Burberry 的年度銷售額穩(wěn)定在27億英鎊左右，2020年及2021年受到了疫情重創(chuàng)。

進(jìn)入2022財(cái)年，Marco Gobbetti 已經(jīng)帶領(lǐng) Burberry 恢復(fù)到了疫情前的水平。在截至2021年6月26日的三個(gè)月里，Burberry營收為4.79億英鎊，較2020年同期增長86%，較疫情前的2019年同期增長1%。截至2021年9月25日的2022財(cái)年上半年，Burberry 報(bào)告零售總額已恢復(fù)到疫情前水平，調(diào)整后的營業(yè)利潤超過2019年同期水平。

英國金融服務(wù)公司 Hargreaves Lansdown 的資深分析師 Susannah Streeter 評(píng)價(jià)：“Marco Gobbetti 是逆轉(zhuǎn) Burberry 的絕對(duì)功臣。”

Burberry 2017至2021財(cái)年關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：營業(yè)利潤從2017財(cái)年的3.94億英鎊增至2021財(cái)年的5.21億英鎊;每股收益從2017財(cái)年的64.9英鎊增至2021財(cái)年的92.7英鎊。

那么，全面改革Burberry，Marco Gobbetti 重點(diǎn)做了哪些事?

——引入老搭檔擔(dān)任新創(chuàng)意總監(jiān)

另一方面，Marco Gobbetti 為 Burberry 引來了一位大將——曾一起在 Givenchy 共事的 Riccardo Tisci 于2018年成為Burberry的首席創(chuàng)意官，這位意大利設(shè)計(jì)師接替了在Givenchy工作17年之久的Christopher Bailey。Riccardo Tisci受聘幫助Burberry迎合更年輕、更多樣化的消費(fèi)者，他重塑了Burberry的logo，并在T臺(tái)系列中引入了流動(dòng)性別和街頭服飾元素。

——以女士手袋為重點(diǎn)、發(fā)力皮具業(yè)務(wù)

Marco Gobbetti 的具體舉措包括：提高價(jià)格、減少折扣、增加品牌在手袋等領(lǐng)域的曝光率等。Marco Gobbetti 以女士手袋作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。手袋是一個(gè)利潤率相對(duì)更高的品類，但Burberry在這方面比較薄弱。

在截至2016年3月的2016財(cái)年，Burberry報(bào)告配飾占總收入的36%，主要依賴圍巾產(chǎn)品;Marco Gobbetti上任后的2017財(cái)年數(shù)據(jù)中，配飾占比提高到了38%，女士手袋強(qiáng)勁增長，小型皮具也表現(xiàn)亮眼;到2021財(cái)年，皮具已經(jīng)成為Burberry的兩大戰(zhàn)略支柱之一(另一個(gè)支柱是外套)。2021財(cái)年，Burberry 報(bào)告皮具銷售額較2019財(cái)年增長7%，Burberry表示，入門級(jí)和標(biāo)志性的皮具推動(dòng)了業(yè)績(jī)反彈。

——擴(kuò)張亞洲市場(chǎng)，尤其是中國

他還帶領(lǐng) Burberry 擴(kuò)張了亞洲市場(chǎng)，尤其是在全球增長最快的奢侈品市場(chǎng)——中國。截至2021年9月25日的2022財(cái)年上半年，Burberry在中國大陸的銷售額相比2019年同期增長了30%以上。

Burberry的股價(jià)在過去5年里翻了一番。Marco Gobbetti 在離職聲明中說：“Burberry重新煥發(fā)了活力，并堅(jiān)定地走上了強(qiáng)勁增長的道路，我覺得現(xiàn)在是我離開的恰當(dāng)時(shí)機(jī)。”

——未竟之志

Marco Gobbetti 的雄心是讓 Burberry 在皮具領(lǐng)域占有一席之地，與古馳(Gucci)、普拉達(dá)(Prada)和路易威登(Louis Vuitton)等頂級(jí)奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)，但目前來看， Burberry 仍然落后于這些同行。疫情爆發(fā)后，Burberry 是首批下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期的奢侈品公司之一，復(fù)蘇進(jìn)程也落后于上述奢侈品同行。

伯恩斯坦公司的分析師Luca Solca 評(píng)論道：“與 Marco 剛剛接手時(shí)相比，Burberry 今天的處境要好得多。然而，由于(品牌)本身問題重重，其業(yè)績(jī)依然未能盡如人意。” 有投資者認(rèn)為，“如果 Marco Gobbetti 對(duì) Burberry 的成功非常自信，他也許就不會(huì)離開。”

2、加盟 Salvatore Ferragamo，接手另一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)

Marco Gobbetti 的下一站是規(guī)模更小的意大利品牌 Salvatore Ferragamo，這意味著他將回到自己的故鄉(xiāng)，同時(shí)將面臨著新的挑戰(zhàn)。

Salvatore Ferragamo 在吸引新一代消費(fèi)者方面，比大多數(shù)同行都困難。Luca Solca 指出，“這個(gè)品牌需要徹底振興其營銷基礎(chǔ)。第一步是產(chǎn)品和傳播。”此外，Salvatore Ferragamo 目前創(chuàng)意總監(jiān)一職仍然空缺。花旗集團(tuán)奢侈品行業(yè)分析師 Thomas Chauvet 在一份報(bào)告中寫道，Marco Gobbetti 可能需要“尋找一名高水準(zhǔn)的人來領(lǐng)導(dǎo)其設(shè)計(jì)職能，使睡美人 Ferragamo煥發(fā)活力”。

Jonathan Akeroyd 個(gè)人履歷一覽

現(xiàn)年54歲，出生于英國

零售職業(yè)生涯始于上世紀(jì)80年代倫敦哈羅德百貨公司(Harrods)，最初是一名門店經(jīng)理，在15年間擔(dān)任過多個(gè)高級(jí)時(shí)裝相關(guān)職位，最后成為銷售總監(jiān)

2004年， Gucci Group(即現(xiàn)在的開云集團(tuán)) 聘請(qǐng)他執(zhí)掌英國設(shè)計(jì)師品牌 Alexander McQueen(亞歷山大·麥昆)

2016年6月，出任Versace 的首席執(zhí)行官

1、Versace 五年：見證品牌的歷史性轉(zhuǎn)折

Jonathan Akeroyd 自2016年6月起擔(dān)任 Versace 的首席執(zhí)行官，見證了 Michael Kors 集團(tuán) (現(xiàn) Capri 集團(tuán)) 對(duì) Versace 這個(gè)家族企業(yè)的收購。Burberry在一份聲明中表示：“在 Versace 任職期間，Jonathan Akeroyd 對(duì)其進(jìn)行了重組，并加速了這家標(biāo)志性的意大利時(shí)裝屋的發(fā)展，以該品牌豐富的創(chuàng)意傳承為基礎(chǔ)，改善了產(chǎn)品、溝通和客戶體驗(yàn)等方方面面。”

Jonathan Akeroyd 在 Versace 的策略包括：

上任后的第一個(gè)重大舉措是將 Versace 從巴黎高定時(shí)裝周的官方日程中移除，取而代之的是，Versace 在全年在世界各地的城市舉辦一系列“大型客戶活動(dòng)”;

取消了價(jià)格較低的產(chǎn)品線，專注于配飾和手袋系列以及主力產(chǎn)品;

主導(dǎo)了 Versace 在中國的零售擴(kuò)張，包括在北京開了一家概念旗艦店和一家珠寶精品店。

Jonathan Akeroyd上任時(shí)人們猜測(cè)Versace正準(zhǔn)備進(jìn)行IPO。但在2018年9月，Versace被Michael Kors(現(xiàn)Capri 集團(tuán))以約21.2億美元的價(jià)格收購。Jonathan Akeroyd表示，這讓“我們有機(jī)會(huì)擁有更大的抱負(fù)和增長戰(zhàn)略，并重新設(shè)定目標(biāo)”。

在加入Capri 集團(tuán)后，Versace 一直是集團(tuán)增長的主要引擎。截止2020年3月的財(cái)會(huì)年度，Versace 凈銷售額 8.43億美元，受疫情影響，截止到2021年3月的財(cái)會(huì)年度里，Versace 的凈銷售額下滑至 7.18億美元。但在最新一個(gè)季度里，Versace的可比門店銷售額增長了136%。(詳見《華麗志》：Capri集團(tuán)最新季報(bào)：銷售額同比增長17%，股價(jià)大漲16.3%)Capri 集團(tuán)今年7月表示，Versace 的年銷售額將有望首次突破10億美元大關(guān)。(詳見《華麗志》：Capri集團(tuán)上季度銷售大漲178%，Versace有望首次突破年銷售額10億美元大關(guān))

2、Alexander McQueen 十二年：度過危機(jī)，引領(lǐng)轉(zhuǎn)型

Jonathan Akeroyd 在 Alexander McQueen 擔(dān)任了12年首席執(zhí)行官，他帶領(lǐng) Alexander McQueen 平穩(wěn)度過了創(chuàng)始人驟然離世的困難時(shí)期，并領(lǐng)導(dǎo)了品牌的轉(zhuǎn)型工作，為后續(xù)全球擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。

他在上任后的頭三年里就幫助 Alexander McQueen 實(shí)現(xiàn)了收支平衡。2010年 Alexander McQueen 同名創(chuàng)始設(shè)計(jì)師突然離世后，Jonathan Akeroyd 提拔 McQueen 的女助手 Sarah Burton 來接替設(shè)計(jì)工作(目前仍然是該品牌創(chuàng)意總監(jiān))，事實(shí)證明這一任命是非常成功的。

Alexander McQueen 的增長還來自于2006年推出的副線 McQ，這是 Alexander McQueen 向配飾領(lǐng)域擴(kuò)展的一項(xiàng)重要舉措。2013年，Jonathan Akeroyd 宣布 Alexander McQueen與寶潔高端業(yè)務(wù)部門(P&G Prestige)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在 Alexander McQueen 品牌下開發(fā)香水產(chǎn)品。

Jonathan Akeroyd 還推動(dòng)了品牌的大規(guī)模門店擴(kuò)張，自2011年以來，Alexander McQueen 在北京、上海、香港、舊金山、邁阿密、倫敦等地新開設(shè)了旗艦店。Jonathan Akeroyd 離任之際，Alexander McQueen 業(yè)績(jī)表現(xiàn)積極。根據(jù)2015年加拿大皇家銀行(RBC)分析師的預(yù)測(cè)，McQueen 完全具備潛力在未來數(shù)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)息稅前利潤率 15%，3~4年內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌銷售翻番達(dá)到5億歐元。(開云集團(tuán)不單獨(dú)披露 Alexander McQueen 銷售，該品牌隸屬于集團(tuán)“其他品牌”部門 )

3、帶領(lǐng) Burberry 開啟新篇章

Burberry以高薪聘請(qǐng)了這位“時(shí)尚界最炙手可熱的商業(yè)頭腦之一”。

Burberry 在聲明中稱，作為新任首席執(zhí)行官，Jonathan 將獲得110萬英鎊的年薪和5萬英鎊的年度現(xiàn)金福利津貼。他將有機(jī)會(huì)獲得不低于年薪且不超過雙倍年薪的獎(jiǎng)金，以及相當(dāng)于162.5%年薪價(jià)值的 Burberry 股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)。這意味著 Burberry 將在未來4年內(nèi)向 Jonathan Akeroyd 提供價(jià)值600萬英鎊的現(xiàn)金和股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)，以彌補(bǔ)他離開 Versace(不得不)放棄的股權(quán)和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

2021財(cái)年是 Burberry 進(jìn)入業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的第三年，此前 Burberry 通過提高價(jià)格和減少降價(jià)提升了其奢侈品定位，如今它正押注于品牌的傳奇歷史和奢華英倫時(shí)尚。

Burberry 董事長 Gerry Murphy 說，Jonathan Akeroyd “和我們有共同的價(jià)值觀和抱負(fù)，那就是在Burberry獨(dú)特的英國創(chuàng)意根基上再創(chuàng)輝煌，他在奢侈品和時(shí)尚方面的深厚專業(yè)知識(shí)是推動(dòng) Burberry 下一階段發(fā)展的關(guān)鍵。”

Jonathan Akeroyd 表示：“長期以來，我一直欽佩 Burberry 作為英國最具標(biāo)志性的奢侈品牌的地位，我對(duì)它的傳奇歷史有著深厚的感情。我期待著回到倫敦，那是我以滿腔熱血開啟職業(yè)生涯的地方。”

奢侈品企業(yè)需要什么樣的高管?

高級(jí)人才的培養(yǎng)、挖掘和儲(chǔ)備，對(duì)于注重長期價(jià)值的奢侈品企業(yè)來說至關(guān)重要。通過上面這兩個(gè)案例，我們可以生動(dòng)地感受到什么樣類型的管理人才最能適應(yīng)當(dāng)前奢侈品企業(yè)發(fā)展的需求：

——多元的文化背景，廣泛的國際經(jīng)驗(yàn)

他們的出生地、受教育地以及開啟職業(yè)生涯后的工作地點(diǎn)，往往覆蓋了多個(gè)不同的國家，這讓他們?cè)诔砷L過程中擁有了多元化的文化背景，有助于他們更深刻地理解當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)者。以 Marco Gobbetti 為例，他出生于意大利，在美國受教育，近40年的職業(yè)生涯更是覆蓋了歐美的多個(gè)國家，包括各品牌的大本營、以及所負(fù)責(zé)的主要戰(zhàn)略市場(chǎng)，等等。

——扎實(shí)的履歷，過硬的成績(jī)

在成為CEO之前，他們往往經(jīng)歷了不同職位的考驗(yàn)，在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域積累了深刻的理解，這也為他們?nèi)蘸笊钊氲狡放七\(yùn)營的種種細(xì)節(jié)中奠定了基礎(chǔ)。Marco Gobbetti 在職業(yè)生涯初期，在 Bottega Veneta 負(fù)責(zé)銷售和營銷，Jonathan Akeroyd 則是從零售一線做起，在英國奢侈品百貨哈羅德(Harrod’s)工作了15年(占到了30多年職業(yè)生涯近一半時(shí)間)。

此外，他們過往的職業(yè)履歷中，都取得了非常亮眼的成績(jī)，具備帶領(lǐng)品牌走向新時(shí)代的遠(yuǎn)見和膽略，這是他們一直在業(yè)內(nèi)“炙手可熱”，甚至讓品牌不惜重金聘用的主要原因。

在加入 Burberry 之前，Marco Gobbetti 擔(dān)任LVMH旗下奢侈品牌Céline 的首席執(zhí)行官長達(dá)8年。Gobbetti 任期內(nèi)，Céline 的盈利能力相當(dāng)可觀，他將高利潤的皮具品類發(fā)展為該品牌的最強(qiáng)項(xiàng)。成為 Burberry 首席執(zhí)行官后，他主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型計(jì)劃讓一度止步不前的 Burberry 重新煥發(fā)活力。

Jonathan Akeroyd 在全球兩大奢侈品牌 Alexander McQueen 和Versace 共擔(dān)任了17年的首席執(zhí)行官，分別主導(dǎo)和見證了這兩個(gè)品牌在發(fā)展過程中的重要時(shí)期，從各品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，他在任期間交出了出色的成績(jī)單。

——深厚的行業(yè)人脈

任何奢侈品牌的CEO都不是單打獨(dú)斗，而是需要得力的團(tuán)隊(duì)作為重要支撐，特別是創(chuàng)意總監(jiān)這一職位。CEO 與創(chuàng)意總監(jiān)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，是品牌在商業(yè)上實(shí)現(xiàn)增長的關(guān)鍵。

Marco Gobbetti 加入 Burberry 后，挖來了曾一起在 Givenchy 共事的 Riccardo Tisci，接替 Christopher Bailey 成為 Burberry 新的創(chuàng)意總監(jiān)。Marco Gobbetti 與Riccardo Tisci 密切合作，幫助 Burberry 聚焦高端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

Jonathan Akeroyd 在任職 Alexander McQueen 時(shí)期，經(jīng)歷了品牌創(chuàng)始人、英國設(shè)計(jì)鬼才 Alexander McQueen的離世。Jonathan Akeroyd 從內(nèi)部提拔了Sarah Burton 為創(chuàng)意總監(jiān)，直到今天 Sarah Burton 仍然負(fù)責(zé)品牌所有系列(包含男、女裝成衣和配飾)的創(chuàng)意方向和開發(fā)。

在 Marco Gobbetti 即將上任Salvatore Ferragamo 之際，關(guān)于后者空缺已久的創(chuàng)意總監(jiān)人選也多了一層猜測(cè)，有傳言 Riccardo Tisci 可能會(huì)隨 Gobbetti 一起共赴Ferragamo。

附錄：近期其他奢侈品牌更換首席執(zhí)行官的情況

——Loro Piana 新 CEO 來自 Dior

2021年11月，LVMH 集團(tuán)旗下意大利奢侈品牌 Loro Piana(諾悠翩雅)任命 Damien Bertrand 為首席執(zhí)行官，他來自同為 LVMH集團(tuán)的Dior(迪奧)，是Christian Dior Couture 高定業(yè)務(wù)的董事總經(jīng)理。

——Moose Knuckles 新 CEO 來自 Coach

9月，加拿大奢華潮流服飾品牌 Moose Knuckles 宣布，現(xiàn)任執(zhí)行總裁 Victor Luis升任首席執(zhí)行官。Victor Luis 于今年6月剛剛加盟 Moose Knuckles 擔(dān)任執(zhí)行總裁，他此前曾擔(dān)任Coach Inc.的首席執(zhí)行官，領(lǐng)導(dǎo)了 Coach 品牌的革興，并推動(dòng) Coach Inc. 轉(zhuǎn)型為多品牌集團(tuán) Tapestry Inc.。Victor Luis還曾在法國 LVMH 集團(tuán)和奢華水晶品牌 Baccarat 任職多年。

——Michael Kors 新 CEO 來自 Coach

8月，Joshua Schulman 成為Capri集團(tuán)旗下 Michael Kors 品牌的首席執(zhí)行官。2017年~2020年，Joshua Schulman 曾擔(dān)任 Tapestry 集團(tuán)旗下美國輕奢品牌 Coach(蔻馳)首席執(zhí)行官兼品牌總裁。此前他曾擔(dān)任美國奢侈品百貨公司 Bergdorf Goodman 的總裁，以及其母公司 Neiman Marcus 集團(tuán)的總裁。他的履歷還包擴(kuò)意大利奢侈品牌 Gucci(古馳)、法國奢侈品牌 Yves Saint Laurent(圣羅蘭)、美國時(shí)尚品牌 Gap(蓋璞)和英國奢侈鞋履品牌 Jimmy Choo。