記者 | 陳奇銳編輯 | 樓婍沁
面對中國消費者，春節(jié)是奢侈品牌最積極登臺進行自我展示的營銷時刻，也是最容易因為踩雷而引發(fā)群嘲的敏感節(jié)點。這些不滿集中表現(xiàn)為抨擊春節(jié)廣告中的形象“疏遠”、“冷漠”和“丑陋”。
可以相信，從春節(jié)限定系列再到致敬中國傳統(tǒng)文化的種種嘗試，奢侈品牌這些舉措都是出于對中國市場的重視。但以上列舉的這些直觀審美判定有時不僅武斷，也無法為后來者提供具體解決方案。
奢侈品牌春節(jié)營銷為什么會踩雷？
(資料圖片僅供參考)
如果去看奢侈品牌的季度性廣告，疏遠和冷漠是常見并且被廣泛接受的，這是因為奢侈品并不是一種滿足型或愉悅型產(chǎn)品。簡單地以“開懷大笑合家歡”作為春節(jié)營銷的要求，顯然也不符合奢侈品牌的歷史基調(diào)和此前建立的高端形象。
真正的問題在于，春節(jié)是和其它傳統(tǒng)節(jié)日完全不同的特殊節(jié)點，有著極其濃厚的傳統(tǒng)價值觀導向。即使經(jīng)歷了城鎮(zhèn)化飛速進展的40年，人們的情緒也會在春節(jié)迅速倒回鄉(xiāng)土時代，外來審美趣味引發(fā)的沖突愈發(fā)明顯。
而奢侈品牌在開拓新興市場的需求下，開始尋找與公眾相處的新模式，希望既能保證自己不會發(fā)生階級陷落，也能與更多消費者溝通， 營造出“時尚民主化”式的親民姿態(tài)。這條路子完全是新的，沒有直接經(jīng)驗可借鑒，春節(jié)營銷踩雷便時有發(fā)生。
“有時品牌創(chuàng)意由總部把控，但總部準確接收并深刻理解中國文化和情感需要時間?！鄙莩奁氛蠣I銷代理公司Gusto Luxe消費市場與企業(yè)事務資深業(yè)務總監(jiān)梅倩如說道，“中國市場高頻率的營銷節(jié)奏是另一個挑戰(zhàn)。當花在每個營銷節(jié)點上的時間越來越短，要創(chuàng)造真正好的作品也越來越難?！?/p>
但在競爭愈發(fā)激烈的市場里，奢侈品牌已經(jīng)沒有太多時間去等到做好萬全準備后再來決戰(zhàn)春節(jié)營銷。一方面，春節(jié)期間消費欲高漲，是沖刺銷售額的好時機；另一方面，春節(jié)也是早春系列和春夏系列上市的節(jié)點。營銷做得好，對接下來半年整個新系列的市場表現(xiàn)將有著積極影響。
奢侈品牌春節(jié)營銷該怎么做？
對于習慣于講述西方故事的奢侈品牌來說，要如何跟中國消費者產(chǎn)生文化關聯(lián)？滿足這個需求需要品牌盡可能地實現(xiàn)在地化轉變。常見的手段包括使用中國模特拍攝廣告、與中國創(chuàng)意團隊進行合作，并在中國當?shù)刂谱鲀?nèi)容。
“有時候人們對春節(jié)的情感訴求是隱晦的，因此營銷非常需要中國本土力量加入。只有當你生活在這里，才知道春節(jié)意味著什么?！睍r尚策展人，創(chuàng)意營銷工作室poptag聯(lián)合創(chuàng)始人李寵表示，“過去的輿論爭議迫使品牌重新思考要以什么樣的面貌來塑造形象?！?/p>
poptag此次幫助Stella McCartney和Dior等品牌在中國進行兔年春節(jié)營銷。但和那些完全由本土原創(chuàng)的營銷案例不同，Max Mara找上門之前就已經(jīng)內(nèi)部構思了一個小兔子全球旅行的故事，而中國自然便是其中一處目的地。
李寵和他的團隊要做的就是在成型構思的基礎上，將這個故事做更多的延展，并最終以本土化的方式落地?！拔覀兗匆鹬卦O計師和品牌的想法，又讓故事對中國消費者和對春節(jié)來說是合情合理的?！?/p>
最終結果是，poptag幫助Max Mara的故事在微信小程序上以互動游戲呈現(xiàn)。除了要將故事進行本土化改造，其它需要納入考慮范圍的因素還包括特定社交媒體平臺的傳播生態(tài)和技術，以及如何增加用戶粘性和將電子商城嫁接到內(nèi)容中。
但最重要的還是找到共同點。“我們會先看打動自己的因素是什么，因為共情這非常重?！崩顚櫪^續(xù)補充說，“如果自己沒有辦法從中找到感動自己的部分，普羅大眾也不會有特別深刻的印象。”
poptag的案例也反映出，如今奢侈品牌進行本土化營銷，需要在內(nèi)容和技術層面進行考量。
畢竟，奢侈品牌的春節(jié)營銷早已經(jīng)不再只是推出印著生肖圖案的限定系列。
在不同社交媒體平臺輸出不同內(nèi)容已經(jīng)成為營銷常態(tài)，通過媒介渠道融合起進行整合傳播。圖片和視頻是最常見的形式，小程序則在近些年異軍突起，是小游戲和微信紅包封面模式得以成形的前提。
而這些舉措最終落地的背后，是個逐漸放權的過程。
作為跨國公司，奢侈品牌整體上仍然是歐洲總部高度集權，過去海外團隊更多是在做執(zhí)行總部意志。但疫情后中國奢侈品銷售額高漲，以及愈發(fā)敏感的文化環(huán)境，讓包括開云集團在內(nèi)的公司都表示給予中國團隊更多自主權。
“國際奢侈品牌也越來越意識到，中國的政治、社會、文化基因，都決定了某些情況下，即便并非出于惡意，西方視角也可能在中國市場引發(fā)反感?！泵焚蝗绫硎荆敖⒈就翀F隊與總部團隊的溝通管道，咨詢中國市場的意見，很多時候能避免敏感事件的發(fā)生或升級?！?/p>
當同質(zhì)化和內(nèi)卷出現(xiàn)
伴隨著本土化轉型推進，奢侈品牌春節(jié)營銷在近年已經(jīng)很少再引發(fā)爭議和群嘲。但這并不等于大功告成。盡管競爭愈發(fā)激烈和內(nèi)卷，乏力、疲軟和同質(zhì)化卻大行其道。
以IP聯(lián)名為例，這種方式已經(jīng)很難帶來新鮮感。在2018年前后，使用動畫角色被認為幫助了奢侈品牌避開文化爭議，其中的反差也激起了市場興趣。但如今，知名動畫IP挖掘殆盡，安全牌的另一面是保守。
微信紅包封面是另一個高度內(nèi)卷的春節(jié)營銷方式，這種模式從2021年春節(jié)興起。和早期需要通過邀請制獲得序列號才能領取封面的做法不同，當前奢侈品牌的玩法和封面圖案一樣花樣百出。這些紅包封面扮演的社交貨幣地位，是使其被狂熱瘋搶的主要原因。
只要奢侈品牌本身的社交價值和形象溢價還在，人們春節(jié)紅包封面的需求就不會停止。但從領取方式上來看，新穎的創(chuàng)意已經(jīng)不多。闖關游戲原本被寄予厚望，但當所有品牌都采用相同方式時，繁瑣的流程反而會讓用戶避開。
“創(chuàng)新玩法出現(xiàn)之后，隨著效仿越來越多就不好玩了，這是一個自然的過程。”梅倩如說道，“過一段時間，隨著消費者偏好的演化和新技術的出現(xiàn)，會有新的玩法讓人眼前一亮，但這些都是天時地利人和的結果?！?/p>
事實上，消費者仍然期待看到奢侈品牌如何對不同生肖元素進行演繹，也熱衷在社交媒體上參與各種互動環(huán)節(jié)。但問題在于，獲得更多本土權力的奢侈品牌似乎仍然沒有邁開腳，當某種營銷方式被驗證安全，便會在長時間依賴。
“不是說到了春節(jié)這個節(jié)點，品牌就必須做什么東西。一旦把自己設定成這樣，就很容易卡住?！崩顚櫛硎荆斑@其實還是一個命題作文。比較大的挑戰(zhàn)就是如何在其中做出更有創(chuàng)意并且滿足大家審美需求的內(nèi)容?！?/p>
奢侈品牌春節(jié)營銷還有新辦法嗎？
在營銷中為消費者創(chuàng)造故事和體驗，提供更宏大的敘事感是突破桎梏的一種方法。具體表現(xiàn)為，這些廣告不再簡單地將鏡頭對準產(chǎn)品，而是圍繞著歸家、團圓或傳統(tǒng)工藝等概念進行展開，盡管出鏡角色都穿著品牌服飾。
比如，Bottega Veneta的兔年春節(jié)營銷延續(xù)了和導演鄒靜的合作，捕捉了人們乘坐火車、汽車和輪船等交通工具回家的路程。此外，品牌還以合作的方式讓一輛帶有Bottega Veneta標志性顏色的綠皮火車展開了一段從上海到大連的旅程。
Maison Margiela則選擇和藝術家張雷夫婦合作，通過以藝術化形式修復座椅的形式來呈現(xiàn)品牌“惜舊成新”的概念。而5把椅子正好對應了張雷家中5口人，在營銷視頻的結局以端坐椅上的合照來呼應春節(jié)團圓主題。
事實上，越是能在細節(jié)上拿捏情感變化的營銷，越能引發(fā)共鳴?！斑^去三年的每一個春節(jié)，中國消費者的普世情緒和情感是不一樣的?！泵焚蝗绫硎荆半S著疫情防控政策的調(diào)整，很多消費者在經(jīng)歷過第一波疫情的沖擊之后，迎來今年的春節(jié)，當下的情緒是復雜的。 ”
更進一步，如何將針對中國市場的春節(jié)營銷放到國際化化語境下傳播，將會是未來奢侈品牌贏得消費者的重要因素。此前Loewe曾以單色釉陶瓷配色為靈感推出相應的手袋系列。這是一個面向全球的項目，卻因為被認為推廣傳統(tǒng)文化而在國內(nèi)被大范圍傳播。
“如果奢侈品牌能夠借由廣告向全球傳遞‘Chinese New Year為何重要’的信息，而非僅是在這個時間點只針對中國本土做營銷，作為促進中國文化在全球傳播的體現(xiàn)，這會被更多本土消費者推崇?！崩顚櫿f道，“你在照顧中國市場的時候，也不能去忽略了其它市場的感受?！?/p>
但如何去在其中把握平衡，顯然將決定奢侈品牌能否把春節(jié)營銷抬升到更高的層次。而這些年在中國積累的經(jīng)驗，或?qū)⒛軌驇椭鼈兏咝У卦谄渌幕Z境內(nèi)進行傳播。尤其是在海外旅游逐漸恢復的當下，這種面向全球的傳播計劃將扮演更重要的角色。
