Prada或許才是真正的“小黑子”。
6月27日，娛樂(lè)圈再爆大瓜，擁有3851.8萬(wàn)微博粉絲的頂流男藝人蔡徐坤，被曝一夜情致一女子懷孕引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，其工作室遲遲未對(duì)此事作出回應(yīng)。
(資料圖)
引發(fā)連鎖反應(yīng)的，是蔡徐坤代言的40多家知名品牌陷入漩渦之中，有些還是國(guó)際知名大品牌，受影響較為嚴(yán)重的當(dāng)屬Prada。
6月28日，受蔡徐坤事件影響Prada的股價(jià)受挫，盤(pán)中跌幅近2%，以Prada超過(guò)1300億港元的總市值計(jì)算，市值蒸發(fā)近30億港元。
疫情三年P(guān)rada業(yè)績(jī)受到巨大沖擊，押寶中國(guó)市場(chǎng)的Prada花費(fèi)巨資請(qǐng)的代言人卻接連塌方，但是不得不說(shuō)，不管代言人如何“紅中透黑”，2023年以來(lái)Prada的業(yè)績(jī)開(kāi)始高歌猛進(jìn)。
有網(wǎng)友評(píng)論指出，蔡徐坤粉絲把詆毀偶像的人稱(chēng)為“小黑子”，如果靠代言人的“黑紅”換取業(yè)績(jī)上的高歌猛進(jìn)，Prada或許才是真正的“小黑子”。
Prada究竟會(huì)如何應(yīng)對(duì)這一尷尬局面？
蔡徐坤救活了Prada？
2018年，蔡徐坤參加一檔《偶像練習(xí)生》選秀綜藝節(jié)目，以總票數(shù)第一C位出道，走紅后更因“只因你太美”梗廣為人知，被業(yè)內(nèi)視作接棒鹿晗的新生代“頂流”明星。微博粉絲逼近4000萬(wàn)，這樣的人氣自然少不了各種代言的蜂擁而至。
BT財(cái)經(jīng)根據(jù)公開(kāi)資料不完全統(tǒng)計(jì)，在短短五年時(shí)間內(nèi)，有40多家知名品牌簽約蔡徐坤，使其成為品牌的商業(yè)代言人。這40多家品牌中涉及化妝品、手表以及日用品，其中，不乏高奢大牌，比如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的珠寶頂奢戴比爾斯、全球頂級(jí)奢侈品Prada、高端護(hù)膚品CPB肌膚之鑰、高端腕表泰格豪雅。還有大眾日常消費(fèi)的安慕希、可口可樂(lè)、VIVO S12、珀萊雅等等，涉及方方面面。不斷增多的品牌代言，讓蔡徐坤在2019年就登上了福布斯中國(guó)名人榜，排到了34名的位置，2020年就在明星商業(yè)價(jià)值總榜上排名前三。
在《第一財(cái)經(jīng)》商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年度明星高奢品牌影響力榜單》中，蔡徐坤位列男明星榜單第一位，代言費(fèi)隨之水漲船高。有知情人士介紹稱(chēng)蔡徐坤早期的品牌代言費(fèi)并不算太高，但隨著人氣的飆升，如今已經(jīng)漲到700萬(wàn)到900萬(wàn)左右一年。個(gè)別頂級(jí)奢侈品達(dá)千萬(wàn)以上，以目前蔡徐坤代言的這些品牌計(jì)算，僅僅在代言費(fèi)這一塊，蔡徐坤已年入數(shù)億元，還不包括他參加眾多綜藝節(jié)目，
目前，“孩子瓜”已經(jīng)曝出三天，但蔡徐坤代言的這些品牌均保持緘默，靜觀其變。有律師對(duì)此事評(píng)論稱(chēng)，蔡徐坤因此重大負(fù)面而導(dǎo)致的終止合同，品牌商家不僅不需要支付蔡徐坤剩余的代言費(fèi)，還有可能會(huì)向其索賠?！霸陔p方簽署代言合同時(shí)，肯定會(huì)有約束條款，蔡徐坤的負(fù)面事件對(duì)品牌帶來(lái)了損害，商家有權(quán)索賠?！惫嫒绱说脑?，蔡徐坤損失的可能不只是這些高額的代言費(fèi)，同樣可能面臨天價(jià)的索賠。這些品牌暫時(shí)緘默，不代表不會(huì)有后續(xù)動(dòng)作。
盡管蔡徐坤人設(shè)塌方，但是可以肯定地說(shuō)，蔡徐坤拯救了Prada的業(yè)績(jī)。疫情三年以來(lái)，Prada業(yè)績(jī)受到巨大沖擊，在全球關(guān)閉了40%的店鋪。相比2019年，最近三年P(guān)rada在歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)售凈額最高時(shí)下滑達(dá)39.7%，而美洲和日本市場(chǎng)最高時(shí)分別下滑28.7%和27.4%，只有亞太市場(chǎng)下滑稍緩僅為5.3%。
也就是說(shuō)，Prada閉著眼也應(yīng)該把寶押在中國(guó)市場(chǎng)。事實(shí)正是如此，在中國(guó)市場(chǎng)，2022年下半年以來(lái)，Prada的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)93.6%；毛利率也從2021年的74.3%增至77.7%。其中當(dāng)然有Prada花費(fèi)巨資請(qǐng)的中國(guó)代言人的功勞，不管這些代言人是否“紅中透黑”。
Prada代言人連續(xù)翻車(chē)
蔡徐坤桃色事件，受影響最嚴(yán)重的企業(yè)當(dāng)屬Prada。
2019年，Prada全球官宣蔡徐坤為代言人。蔡徐坤出道僅一年時(shí)間就拿下頂奢Prada，引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。
作為Miuccia Prada女士欽點(diǎn)的代言人，Prada女士還專(zhuān)門(mén)找來(lái)藝術(shù)家曹斐，為他拍攝廣告大片，可見(jiàn)Prada對(duì)蔡徐坤的重視。并在合約期滿后進(jìn)行了續(xù)約。Prada也確實(shí)抓住了蔡徐坤的流量紅利，其官微發(fā)布的蔡徐坤相關(guān)的視頻，超3000萬(wàn)播放量的多不勝數(shù)，蔡徐坤的頂流效應(yīng)為Prada帶來(lái)巨大關(guān)注和不俗的商業(yè)回報(bào)。
誰(shuí)曾想，Prada在選擇代言人方面好像并不“擅長(zhǎng)”，所選代言人均有翻車(chē)事件。鄭爽、李易峰、蔡徐坤，三大頂流代言明顯都一地雞毛。鄭爽代孕事件讓其只在代言人的位置上待了8天，并導(dǎo)致Prada股價(jià)暴跌。
如果說(shuō)Prada對(duì)負(fù)面明星持容忍態(tài)度，也太冤枉Prada，在鄭爽事件爆出后，Prada第一時(shí)間和鄭爽解約。當(dāng)了多年品牌代言人的李易峰被曝出嫖娼事件后也被Prada中止合作。
在李易峰和鄭爽事件的處理上，Prada迅猛而果敢，贏得一片贊譽(yù)之聲。從以往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，Prada對(duì)于解約公關(guān)的流程較為熟悉，李易峰嫖娼被通報(bào)當(dāng)天，Prada官宣了與其解約，鄭爽代孕被爆的第二天，Prada官宣了解約。
但在蔡徐坤事件中，略顯“雙標(biāo)”。目前，Prada還在持續(xù)觀望，或許是在坐等實(shí)錘，目前該瓜尚有不少疑點(diǎn)，蔡徐坤工作室對(duì)此事也未做正面回應(yīng)，最讓Prada難舍的是蔡徐坤的頂級(jí)流量。因?yàn)楹灱s蔡徐坤，給Prada帶去巨大流量。2019年P(guān)rada正式官宣其為全球代言人。僅一天后，Prada的熱門(mén)話題曝光量就高達(dá)7.3億。Prada曾公開(kāi)表示“粉絲不是通過(guò)我們，而是通過(guò)KUN認(rèn)識(shí)了Prada”。
讓人意外的是，在蔡徐坤事件曝出后，Prada的股價(jià)不降反升，6月27日股價(jià)上漲1.26%。在過(guò)去的一年里上漲了17.44%，過(guò)去五年漲了42.84%。但隨著事件的逐漸發(fā)酵，6月28日，Prada的股價(jià)還是受挫，盤(pán)中跌幅近2%，以Prada超過(guò)1300億港元的總市值計(jì)算，市值蒸發(fā)近30億港元。
在事件曝出后Prada沉默不語(yǔ)，引發(fā)網(wǎng)友的不滿，大批網(wǎng)友跑到Prada官網(wǎng)去留言，并戲稱(chēng)Prada為節(jié)省代言費(fèi)煞費(fèi)心機(jī)，還有調(diào)侃Prada已經(jīng)成為塌房指路明燈。一時(shí)間Prada的品牌受損嚴(yán)重。
負(fù)面纏身下的亮眼業(yè)績(jī)
不管Prada選代言人眼光有多不靠譜，但中國(guó)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力，已經(jīng)讓中國(guó)成為世界最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，Prada從中所獲紅利甚多。
在不久前發(fā)布的2023年一季度財(cái)報(bào)中，Prada季度營(yíng)收史上首次突破了10億歐元大關(guān)，而在2022年財(cái)報(bào)中，Prada零售額增長(zhǎng)了59%，打破了歷史紀(jì)錄。對(duì)此亮眼的業(yè)績(jī)，Prada CEO將其歸功于中國(guó)市場(chǎng)的高增速。
財(cái)報(bào)顯示，2022年P(guān)rada的總營(yíng)收311.8億元，同比增長(zhǎng)24.81%，雖然和2021年高達(dá)38.92%的高增長(zhǎng)相比略有下降，但這樣的增速在任何一個(gè)行業(yè)都是企業(yè)和投資者夢(mèng)寐以求的增速。畢竟在幾年前Prada的增速并不高，2014年增速僅為8.8%，甚至在隨后多年內(nèi)都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，2015年至2017年分別下滑了0.99%、0.11%和10.25%，2020年因疫情影響更是暴跌了24.89%。但中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇也讓Prada強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，連續(xù)兩年增速超過(guò)20%。
營(yíng)收高增長(zhǎng)，帶來(lái)凈利潤(rùn)高增長(zhǎng)，2022年P(guān)rada歸母凈利潤(rùn)高達(dá)34.53億元，相比2021年的21.24億元暴增了58.09%。最為驚人的是2021年，該年P(guān)rada的歸母凈利潤(rùn)竟然暴增643.52%，創(chuàng)歷史新高。
在毛利率和凈利率方面，Prada同樣表現(xiàn)不俗，2022年78.85%的毛利率同樣為歷史新高，相比2021年75.69%的毛利率增長(zhǎng)了3.16個(gè)百分點(diǎn)。和近9年較低的71.81%相比，更是增長(zhǎng)超過(guò)8個(gè)百分點(diǎn)。2022年P(guān)rada的凈利率高達(dá)7.61%，而2021年的凈利率僅為4.89%，同比提升了2.72個(gè)百分點(diǎn)。7.61%的凈利率也為近9年來(lái)次高，僅次于2016年的8.20%。
Prada的賺錢(qián)能力不錯(cuò)，但并非行業(yè)頂流，和位于塔尖的愛(ài)馬仕相比又小巫見(jiàn)大巫。據(jù)愛(ài)馬仕財(cái)報(bào)顯示，2022年總營(yíng)收116.02億元，是Prada的3倍有余，業(yè)績(jī)繼續(xù)領(lǐng)跑。不足70%的毛利率不及Prada，但其凈利潤(rùn)卻高企，十年內(nèi)，凈利潤(rùn)由7.4億歐元增長(zhǎng)至33.67億歐元。愛(ài)馬仕的凈利潤(rùn)約是Prada8倍。其29%的凈利率，更是Prada的近4倍。
同期LV的毛利率約65%左右，凈利率約為11.3%。Prada的毛利率均比愛(ài)馬仕和LV高出不少，但凈利率卻遠(yuǎn)不及另外兩大奢侈品品牌，可見(jiàn)Prada的凈利率還有較大提升空間。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，Prada的高毛利率低凈利率和其過(guò)度品牌營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)，“Prada過(guò)于關(guān)注明星代言人當(dāng)時(shí)的人氣指數(shù)，寧愿高價(jià)砸錢(qián)簽約，在導(dǎo)致凈利率偏低之外，還容易忽略代言明星的自身素質(zhì)，多位代言明星的集體翻車(chē)，說(shuō)明Prada在選擇代言明星時(shí)并沒(méi)有做過(guò)詳細(xì)的背景調(diào)查，給自身的品牌影響帶來(lái)不小的影響?！?/p>
該人士還指出，相比其他同類(lèi)品牌，Prada一個(gè)特別之處在于，銷(xiāo)量最高的包包單品使用的并非皮革材料，而是更加“耐用”的尼龍材質(zhì)，這種“廉價(jià)感”備受爭(zhēng)議，如今卻成為Prada獨(dú)有的一種品牌風(fēng)格。但其價(jià)格相比其他頂級(jí)奢侈品，價(jià)格略低，影響其凈利潤(rùn)。
中國(guó)市場(chǎng)依然是救命稻草
BT財(cái)經(jīng)了解到，Prada集團(tuán)旗下的品牌并非只有Prada，還有Miu Miu、Church’s，但Prada是其主要營(yíng)收入來(lái)源。財(cái)報(bào)顯示Prada2022年的營(yíng)收高達(dá)32.52億歐元，營(yíng)收占比占集團(tuán)的86.6%，Miu Miu占比只有11.8%，Church’s更是只有1%，其他品牌占比不足1%。
從區(qū)域來(lái)看，亞太區(qū)貢獻(xiàn)了營(yíng)收的41%，作為Prada的根據(jù)地歐洲，營(yíng)收占比只有26%，一度是全球奢侈品消費(fèi)大區(qū)的美洲的貢獻(xiàn)比重下降至19.5%，可見(jiàn)亞太地區(qū)已經(jīng)成為Prada最重要的消費(fèi)市場(chǎng)，而亞太區(qū)最大的消費(fèi)地區(qū)是中國(guó)市場(chǎng)，Prada掌門(mén)人多次強(qiáng)調(diào)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，看重的就是中國(guó)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力。
還有一組數(shù)據(jù)更有意思，2022年亞太區(qū)總零售銷(xiāo)售額占Prada集團(tuán)總零售銷(xiāo)售額33%，在所有市場(chǎng)中位列第一。亞太區(qū)總零售銷(xiāo)售額占比33%，但零售銷(xiāo)售凈額占比為41%，這意味著占比33%的市場(chǎng)貢獻(xiàn)了41%的營(yíng)收?？赡艹霈F(xiàn)亞太區(qū)同樣商品的價(jià)格要高于別的區(qū)域。而亞太區(qū)的主要消費(fèi)市場(chǎng)為中國(guó)，亞太區(qū)是否因?yàn)椤叭松靛X(qián)多”而遭受區(qū)別對(duì)待，引來(lái)不少質(zhì)疑。
不管如何，中國(guó)奢侈品消費(fèi)迅猛增長(zhǎng)的勢(shì)頭一直在持續(xù)。 普華永道發(fā)布的2023年《中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場(chǎng)洞察》中指出，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在2025年將超過(guò)8000億元，占全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模4450億美元的約1/4。 Prada曾在2018年年報(bào)中披露過(guò)，當(dāng)年來(lái)自大中華地區(qū)的收入約53億元，占亞太地區(qū)收入的65.2%，占Prada總收入的21.5%。 中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，營(yíng)收占比提升是必然的。
在Prada一季報(bào)后，Prada集團(tuán)CEO Andrea Guerra再次強(qiáng)調(diào)，中國(guó)成為Prada重要增長(zhǎng)引擎，并推動(dòng)亞太地區(qū)銷(xiāo)售強(qiáng)勁反彈。Prada一季度財(cái)報(bào)顯示，一季度在亞太地區(qū)零售額同比增長(zhǎng)22%。
Prada在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，目前蔡徐坤事件只影響到股價(jià)，尚未影響到業(yè)績(jī)。Prada一旦無(wú)法盡快消除此負(fù)面影響，或?qū)⒂绊懡衲炅己玫陌l(fā)展勢(shì)頭，Prada如何處理蔡徐坤事件，不僅是蔡徐坤近4000萬(wàn)粉絲關(guān)注的焦點(diǎn)，也影響到公司全年的業(yè)績(jī)目標(biāo)。
文丨BT財(cái)經(jīng) 無(wú)忌
