商業(yè)競爭的歷來激烈，企業(yè)除了面對同業(yè)競爭，還要面對科技進步帶來的其他維度的競爭。

俗話說得好“打敗你的不一定是同行，也可能是跨界”，一些原本看似沒有任何關系的兩個行業(yè)，卻因人們消費習慣的變化，無形中形成新的競爭關系。

對于國美來說，電商行業(yè)的崛起，讓國美不僅面臨傳統(tǒng)家電零售行業(yè)的競爭,還要面臨京東、阿里、拼多多等電商行業(yè)的跨界競爭，當這些電商企業(yè)通過互聯網銷售家電時，國美市場地位就已經在悄悄發(fā)生變化了。

可以說國美零售從電器零售渠道之王的寶座上跌落第一天起，它的市場份額就注定被擠壓，來自不同行業(yè)的新興競爭者瓜分著國美多年積累的市場渠道。

如今雙十一即將來臨，國內消費高峰也隨之到來。對于國美來說，這是黃光裕正式獲釋以來的首個雙十一，其意義不言而喻。在今年2月份高管會議上，黃光裕表示“力爭用未來18個月的時間，使企業(yè)恢復原有的市場地位”。

如今時間過半，國美零售仍就頹勢難改。

一、黃光裕有心無力，國美頹勢難改

從國美發(fā)展史上看，黃光裕確實是一個有能力，有擔當的領導。作為國美的一把手，黃光裕在公開場合的表態(tài)給市場與員工都帶來了希望，市場正翹首以盼國美的新變化。

然而，理想終究只是理想，面對市值萬億級別阿里與京東，國美零售想要翻盤談何容易。更為糟糕的是，國美的業(yè)績也在不斷地下滑。在2020年國美凈虧損高達到69.94億，三年累計虧損達到144.71億。最新數據顯示，截止2021年上半年，國美零售營收260.4億，凈虧損19.74億，預計2021年全年虧損將超過2019年。

(數據來源：根據公開數據整理所得)

分解虧損原因，除了因銷售成本與行政支出導致虧損外，其他支出與財務成本對企業(yè)收入的侵蝕也是一個不可忽視的問題。2020年，國美零售的其他支出與財務成本合計42.38億，占營業(yè)收入的9.6%。

根據國美零的2020年報顯示，其他支出中商譽的減值損失達到17.98億元，占其他支出比重的64.83%，商譽減值來源是國美曾經收購兩家企業(yè)：藝偉集團與中國永樂。這兩家企業(yè)是國美線下零售網絡中重要的布局企業(yè)，當時收購目的是為了增加國美線下業(yè)務的覆蓋，形成業(yè)務優(yōu)勢互補，如今受到電商等外部環(huán)境沖擊已經成為國美業(yè)務的包袱，蠶食著上市公司的利潤。

（數據來源：國美零售2020年報）

在財務成本方面，國美的債務壓力越發(fā)沉重，相關財務成本支出不斷高企，2020年國美零售相關的利息支出就高達21.30億。近三年的國美零售的資產負債率均值為89.53%，超過70%的警戒線。2020年國美零售的流動負債合計529.43億，而流動資產僅為369.59億，流動負債占比總資產比重達到75.10%，沉重負債已經成為國美發(fā)展的新問題。

二、強敵環(huán)繞，國美突圍無望

如今，黃光裕雖然有心改革，但是改革道路卻并不順利。面對經營與財務的困境，國美也嘗試著轉型突圍，去打造多場景、多層次的互動平臺，在今年1月中旬，國美推出全新娛樂化、社交化零售平臺的“真快樂”APP。

“真快樂”APP是由國美app改名而來，該款APP目標也明確，就是盤活國美線下店流量，促進公司線上線下的互動轉型，打造供應鏈、物流與云數據閉環(huán)的新零售商業(yè)模式。

與阿里、京東、拼多多電商模式相比，國美新商業(yè)模式在細節(jié)上雖有所差別，但整體上并沒有本質的區(qū)別。無論什么商業(yè)模式，最核心是用戶流量，而國美欠缺正是用戶流量。在經過數十年的競爭，電商的用戶流量已經被阿里、京東、拼多多等頭部平臺瓜分殆盡，國美想瓜分流量，無異于是虎口奪食。

根據申萬宏源(000166,股吧)數據顯示，在2021第一季度，阿里，京東、拼多多合計市場份額的占比高達96%。在2021年下半年旺季中，電商平臺的用戶與商家爭奪仍將加劇。

由此可見，國美線上電商道路上早已是虎狼林立，通過線上模式去突圍的希望渺茫。此外，線上線下融合需要大量資本扶持，京東在線上與線下整合投入了數百億，忍受多年虧損，才有如今完整的生態(tài)鏈與用戶良好體驗。

同時，老對手蘇寧易購(002024,股吧)戰(zhàn)略轉型所致的資金問題仍歷歷在目，國美目前負債也足以讓資本敬而遠之。在此情景下，讓資本去支持國美的“霸主夢”完全是天方夜譚。

三、時代已變，國美未來難期

國美線上業(yè)務雖然風風火火，但背后問題不容忽視。今年的雙十一，國美在10月22日至11月14日在線上推出“全民狂歡秒、全網破低價”的活動，以“樂·購新升級”為主題，重點打造“購”+“樂”兩大版塊。

此次，國美的目標已經很明確，通過社交內容分享，在目前電商平臺中殺出一條血路。然而，進入APP后卻發(fā)現，整體的板塊功能與其他電商平臺有著相似之處，商品展示、直播帶貨、內容分發(fā)、網紅口碑大體上仍與傳統(tǒng)電商營銷模式趨同。

在此場景下，國美并沒有任何先發(fā)優(yōu)勢，反而存在技術、流量與供應鏈的短板。在黑貓投訴網站的投訴上，對國美物流慢，產品質量問題投訴不斷。在沒有任何用戶、技術等核心壁壘情況下，黃光裕此次的雙十一注定充滿坎坷。

（圖片來源：黑貓投訴）

時代已變，曾經的王者屬于曾經，面對國美的頹勢，黃光裕已無退路，只能勉強前行。在2021年10月11日，國美再次對框架進行變動。根據公告，將從2022年1月1日起至2024年12月31日止，行使對國美管理旗下“國美家”、“安迅物流”、“打扮家”、“共享共建”及“國美窖藏”五大資產包的代管權。

此舉，雖然能整合集團旗下資源，實現利益最大化，但對于國美來說，國美已經失去電商時代先發(fā)優(yōu)勢。在時代的大潮下，成功逆襲機會，不是一家企業(yè)想有就能夠有的。面對實際，守住自己原有市場與渠道，提高上市公司資產運作質量，解決債務問題才是國美首要思考的問題。