今年雙十一，消費(fèi)者在吐槽的同時(shí)仍不減購(gòu)買的熱情。但是，對(duì)于國(guó)貨品牌薇諾娜的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，似乎并不只有吐槽這么簡(jiǎn)單，逾期發(fā)貨、虛假發(fā)貨、客服不作為等情況引起了一波又一波的投訴。
目前來(lái)看，僅黑貓投訴平臺(tái)，對(duì)薇諾娜的投訴量就已達(dá)278條，且其中僅有89起顯示已完成。具體來(lái)看，這些投訴涉及虛假發(fā)貨、虛假宣傳和優(yōu)惠、客服態(tài)度惡劣、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、商家拒絕退貨等多個(gè)問(wèn)題，其中大多都來(lái)自于對(duì)本次雙十一期間購(gòu)物的不滿。
對(duì)此，薇諾娜于11月8日發(fā)布公告對(duì)消費(fèi)者反饋的情況進(jìn)行了相關(guān)說(shuō)明和道歉，大致為雙十一期間訂單激增，隨之快遞和詢問(wèn)量的激增導(dǎo)致了發(fā)貨及物流的一系列問(wèn)題和客服回復(fù)的不及時(shí)。薇諾娜承諾將妥善處理每一個(gè)訂單。
但在這份公告后，仍不斷有消費(fèi)者反應(yīng)其包裹問(wèn)題未解決。問(wèn)題遲遲難解決，也讓不少人質(zhì)疑起薇諾娜是否太“貪心”，一味增加銷售量的同時(shí)是否考慮過(guò)自身的貨品量和處理訂單的能力。
單兵闖天下，超九成收入依賴薇諾娜
當(dāng)然，提到薇諾娜，就不得不提到其背后的貝泰妮。近幾年，靠著薇諾娜的品牌知名度不斷擴(kuò)大，貝泰妮也逐漸被大眾知曉。
貝泰妮成立于2010年，自2011年從滇虹藥業(yè)手中收購(gòu)薇諾娜后，便將其作為公司重要的核心品牌，目前貝泰妮已是一家定位于皮膚健康互聯(lián)網(wǎng)+的大健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。今年3月，貝泰妮完成創(chuàng)業(yè)板上市，成功登陸A股市場(chǎng)。上市后的貝泰妮，不管是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)還是股市的表現(xiàn)均十分可觀，而這似乎都很大程度上得益于品牌薇諾娜的成功擴(kuò)張。
不過(guò)，雖然如此，但過(guò)度且單一依賴薇諾娜也成了貝泰妮的一大硬傷。數(shù)據(jù)顯示，貝泰妮主營(yíng)業(yè)務(wù)中超過(guò)99%均來(lái)自于薇諾娜的銷售收入。對(duì)此，貝泰妮也曾在上市時(shí)的招股書(shū)中提到，稱公司存在品牌相對(duì)集中的風(fēng)險(xiǎn)，如未來(lái)出現(xiàn)策略失敗、遭受重大負(fù)面新聞等情況，則可能影響品牌銷售收入進(jìn)而影響整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
顯然，意識(shí)到該問(wèn)題的貝泰妮，目前已自主開(kāi)創(chuàng)并擁有了除“薇諾娜”以外的“WINONA Baby”、“痘痘康”、“Beauty Answers”等一系列品牌，但截止今年上半年，薇諾娜仍作為貝泰妮收入的主要來(lái)源，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重約98.72%。
虛假宣傳“藥妝”概念？擦邊球式宣傳背后藏暗雷
有意思的是，就是這樣一個(gè)為貝泰妮撐起門面的品牌，在其接手前，薇諾娜原為滇虹藥業(yè)于2008年孵化的多個(gè)項(xiàng)目之一，在創(chuàng)立后的經(jīng)營(yíng)狀況曾一直不佳，持續(xù)虧損。那么，將一度慘淡的薇諾娜打造成如今的“國(guó)貨之光”，貝泰妮到底靠的是什么？
從近幾年的發(fā)展來(lái)看，涉及“藥妝”概念加大力營(yíng)銷似乎起到了很大作用。
不過(guò)，需要注意的是，對(duì)于“藥妝”的宣傳，早在2010年，藥監(jiān)局就已發(fā)布相關(guān)文件明確指出，個(gè)別企業(yè)的化妝品違規(guī)標(biāo)識(shí)和宣稱為“藥妝”或“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”，嚴(yán)重誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者。今年10月，藥監(jiān)局再度開(kāi)展相關(guān)專項(xiàng)行動(dòng)，對(duì)明示或者暗示具有醫(yī)療作用，違法宣稱的化妝品進(jìn)行清理整治。
資料顯示，對(duì)薇諾娜銷量前幾位的產(chǎn)品，其備案證號(hào)均為“妝網(wǎng)備字”，也就是屬于“非特殊用途化妝品”。而在其各個(gè)平臺(tái)的宣傳中，不僅能看到“皮膚學(xué)”、“術(shù)后專業(yè)護(hù)理”“醫(yī)學(xué)專家推薦”等十分接近“藥妝”概念的字眼成為產(chǎn)品核心標(biāo)簽，甚至皮膚科醫(yī)生在其微博平臺(tái)公然宣傳薇諾娜產(chǎn)品為“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”。目前，該微博已被刪除。
關(guān)于這位醫(yī)學(xué)專家，值得一提的是，其是昆明醫(yī)科大學(xué)第一附屬醫(yī)院、云南省皮膚醫(yī)院教授何黎，而其與貝泰妮之間實(shí)則關(guān)系不淺。公開(kāi)資料顯示，何黎的母親李碧云持有昆明諾娜科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“諾娜科技”）20%的股權(quán)，而諾娜科技又持有貝泰妮46.08%的股權(quán)，因而何黎母親李碧云間接持有貝泰妮9.16%的股權(quán)。此外，李碧云還曾系公司過(guò)往董事。
不僅如此，貝泰妮受讓而來(lái)的兩項(xiàng)重要專利“一種含有青刺果油的功效性護(hù)膚品及制備方法”和“一種含滇山茶葉提取物的復(fù)合美白組合物、制劑及其制備方法”的轉(zhuǎn)讓方中也均有何黎。
重科研口號(hào)下實(shí)則大力搞營(yíng)銷，研發(fā)牌能打多久？
在強(qiáng)推“藥妝”概念的同時(shí)，貝泰妮還不斷加大在營(yíng)銷上面的投入。不僅通過(guò)線上多平臺(tái)引流加線下持續(xù)開(kāi)拓營(yíng)銷渠道，而且與藝人簽約品牌代言，今年雙十一之前也是和熱度較大的披荊斬棘的三位哥哥成為品牌之友。
重營(yíng)銷的策略自然帶來(lái)了持續(xù)攀升的營(yíng)銷費(fèi)用。數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年，貝泰妮的銷售費(fèi)用由3.28億元增長(zhǎng)至11.07億元。并且今年以來(lái)，截止上半年末，銷售費(fèi)用已達(dá)6.37億元，且其中渠道及廣告宣傳費(fèi)明顯占據(jù)大頭，占比77%。
而與此同時(shí)，隨著重金投入營(yíng)銷，一直打著自主研發(fā)口號(hào)的貝泰妮在研發(fā)費(fèi)用上卻明顯削弱。近三年來(lái)，貝泰妮研發(fā)投入占比分別為3.71%、2.78%、1.73%，研發(fā)人員占比分別為6.07%、6.48%、5.99%，均呈不斷下降趨勢(shì)。
此外，截止去年，貝泰妮共擁有境內(nèi)有效專利46項(xiàng)，其中僅14項(xiàng)為發(fā)明專利。而相較于同行業(yè)中的珀萊雅(603605,股吧)、上海家化(600315,股吧)和丸美股份(603983,股吧)，三家發(fā)明專利數(shù)量分別為75項(xiàng)、76項(xiàng)和57項(xiàng)。并且，從產(chǎn)品來(lái)看，貝泰妮長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)的主要產(chǎn)品均依賴于馬齒莧和青刺果油這兩項(xiàng)專利，而這其中，青刺果油的專利還是由上文所提到的何黎轉(zhuǎn)讓取得。這么看來(lái)，一直宣傳注重研發(fā)的背后是否真正在靠研發(fā)發(fā)力似乎值得商榷。
登陸A股不足三月欲赴港上市，計(jì)劃突然終止又為何
除了大力開(kāi)拓品牌知名度，貝泰妮的資本布局也同樣充滿“野心”。今年7月，剛剛成功登陸創(chuàng)業(yè)板的貝泰妮提交赴港上市的申請(qǐng)，計(jì)劃成為“A+H”股兩地上市的首家護(hù)膚品企業(yè)。
不過(guò)，這份計(jì)劃最終暫時(shí)擱淺。10月27日，貝泰妮披露關(guān)于終止籌劃發(fā)行H股股票事項(xiàng)并撤回申請(qǐng)文件的公告。
公告顯示，貝泰妮稱自H股票方案公布以來(lái)，公司一直積極推進(jìn)各項(xiàng)工作，但鑒于目前資本市場(chǎng)環(huán)境變化并綜合考慮公司實(shí)際情況、融資環(huán)境等因素后，決定終止本次事項(xiàng)。
進(jìn)一步看，暫停的考慮主要出于對(duì)發(fā)行價(jià)難達(dá)預(yù)期的擔(dān)憂。公司董秘兼財(cái)務(wù)總監(jiān)王龍?jiān)谌径葮I(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上回應(yīng)稱，受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況、A股及港股市場(chǎng)波動(dòng)以及市場(chǎng)情緒等影響，該時(shí)間段去港股上市或未必能達(dá)到股東們對(duì)公司發(fā)行價(jià)的預(yù)期，所以審議通過(guò)終止H股發(fā)行議案。
對(duì)于赴港上市計(jì)劃的后續(xù)，貝泰妮在公告中也表示，將結(jié)合資本市場(chǎng)政策環(huán)境、未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展需求等因素?fù)駲C(jī)重新申報(bào)。
