文｜和訊財經(jīng) 張星鈺
(資料圖)
“雙11”收官，由麗人麗妝所運營的凡士林、馥綠德雅等品牌、店鋪傳來佳績。這也令公眾無比關(guān)心，“雙11”如此表現(xiàn)將如何賦能公司第四季度業(yè)績。
麗人麗妝深耕美妝代運營業(yè)務(wù)，即接受品牌方的委托，在線上開設(shè)、運營官方旗艦店，實現(xiàn)產(chǎn)品的在線銷售。
作為“中間商”，美妝代運營行業(yè)的興起可以追溯到電商平臺崛起、品牌布局延伸至線上。如今，隨著傳統(tǒng)電商行業(yè)流量見頂，代運營行業(yè)已然來到“深水區(qū)”。以麗人麗妝為代表的頭部企業(yè)不僅業(yè)績承壓、股價亦下挫。未來，美妝代運營還會是一門好生意嗎？
疫情仍在拖累業(yè)績
根據(jù)麗人麗妝2022年三季報，前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入20.98億元，同比下降16.1%；凈虧損0.39億元，同比下降114.8%；扣非后凈虧損0.58億元，同比下降128.56%。其中，Q3公司實現(xiàn)營收5.41億元，同比下降16.15%，凈虧損0.45億元，同比下降179.8%。
對于Q3凈利潤下滑的原因，麗人麗妝表示：“公司受到整體宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩及疫情時有發(fā)生的影響，消費者對于化妝品的消費需求有所下降，導(dǎo)致公司整體營業(yè)收入下降；此外，公司于報告期加大了銷售折扣力度導(dǎo)致毛利率存在一定的下降侵蝕整體毛利水平；費用端，報告期內(nèi)公司計提的存貨跌價準(zhǔn)備同比有所增加以及由于取消2021年限制性股票激勵計劃尚未解鎖部分對應(yīng)的一次性攤銷金額也相應(yīng)計入了費用。”
將時間線拉長，麗人麗妝經(jīng)營頹勢在年初便已顯現(xiàn)。2021年，公司凈利潤尚實現(xiàn)了近21%的增幅；2022年Q1，公司凈利潤卻同比下降71.47%，為1270萬元；Q2凈利潤則徑直虧損了658.8萬元，同比下降104.1%，亦為近年來難得的虧損。麗人麗妝曾表示，新冠疫情沖擊日常運營，進(jìn)而導(dǎo)致業(yè)績下降。
就此，麗人麗妝告訴和訊財經(jīng)：“盡管經(jīng)營業(yè)績短期承壓，但公司持續(xù)采取積極應(yīng)對措施，不斷拓品牌、拓平臺、拓品類，截止三季度末在運營店鋪增至163家，為未來長期發(fā)展蓄勢聚能?！?/b>
不過，在包括“雙11”等節(jié)日在內(nèi)的第四季度銷售旺季來臨之際，和訊財經(jīng)梳理后發(fā)現(xiàn)，由麗人麗妝運營的凡士林、馥綠德雅、Klorane康如等多個合作品牌、店鋪在“雙11”預(yù)售階段迎來開門紅。
有業(yè)內(nèi)分析指出，在今年疫情反復(fù)及消費信心偏弱的大背景下，預(yù)計今年“雙11”虹吸效應(yīng)更加明顯，化妝品線上消費將進(jìn)一步回暖；加上進(jìn)入秋冬季后，換季敏感、干燥等皮膚問題，將帶動下游需求恢復(fù)，進(jìn)一步推動化妝品零售額Q4 提升。
關(guān)于“雙11”表現(xiàn)對于第四季度業(yè)績的影響，麗人麗妝回復(fù)和訊財經(jīng)：“截止目前，公司運營的馥綠德雅等品牌在本次‘雙11’期間表現(xiàn)良好，對于公司第四季度業(yè)績有一定的積極影響。具體第四季度業(yè)績以后續(xù)披露的2022年度報告披露為準(zhǔn)?！?/b>
股價下挫超7成
業(yè)績不盡如人意，麗人麗妝在資本市場的表現(xiàn)也令投資者大失所望。
麗人麗妝于2020年9月底上市，每股發(fā)行價12.23元。公司的股價高點則出現(xiàn)在同年10月中下旬，報54.89元/股，總市值也突破了200億元。
此后兩年多，麗人麗妝股價從高點一路狂跌，進(jìn)入了漫漫下跌通道中。截至11月17日收盤，麗人麗妝報12.43元/股，總市值不到50億元，不僅較高點下跌了7成多，也一度在破發(fā)的邊緣瘋狂“試探”。
近來，就在麗人麗妝股價有所回溫時，大股東卻堪稱迫不及待地減持了。根據(jù)公司公告，麗仁于10月11日至11月8日通過集中競價的方式減持了402萬股股份，變動比例1%。麗仁、麗秀為一致行動人，截至第三季度共持股9.01%。減持期間，麗人麗妝股價最大漲幅近14%，并收獲了一個漲停。
對此，麗人麗妝向和訊財經(jīng)解釋道：“股東買賣股票行為受多重因素影響，是股東的自主行為，公司股東嚴(yán)格遵守上交所相關(guān)規(guī)定?！?/b>
實際上，幾乎是麗人麗妝IPO限售股票解禁之時，各方股東就開始了輪番減持之路。2021年11月24日至12月21日，Milestone減持0.3%股份；11月12日至12月17日，Asia-Pacific同樣也減持了0.3%股份；而麗仁、麗秀剛在2022年2月18日至8月17日合計減持2.07%股份后，又馬不停蹄開啟不超過1.67%的股份減持計劃，即上述動作。期間，公司還曾發(fā)生過股東誤操作，未披露減持股份計劃而違規(guī)減持的情況，令人哭笑不得。
大股東或高管減持股份，往往暗藏的是對公司前景不看好或公司經(jīng)營不佳的信號。對此，麗人麗妝向和訊財經(jīng)表示：“公司大股東及經(jīng)營管理層對公司未來發(fā)展充滿信心，公司亦在按照既定的經(jīng)營目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進(jìn)各項工作，致力于以良好的經(jīng)營業(yè)績回報廣大投資者?！?/b>
行業(yè)寒氣已至？
事實上，不僅是麗人麗妝陷于業(yè)績、股價之困頓。放眼整個美妝代運營行業(yè)，大家日子都不太好過。
綜合麗人麗妝、水羊股份、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣、凱淳股份、青木股份等6家公司三季報后可知，前三季度，6家公司的凈利潤全部下滑，降幅最大的屬凱淳股份，達(dá)到了149.2%；除了壹網(wǎng)壹創(chuàng)和水羊股份營收有增長外，其它4家公司營收均不同程度下滑。事實上，水羊股份前三季度營收也僅微增了0.91%。
股價方面同樣不容樂觀，東方財富(300059)Choice顯示，截至發(fā)稿，水羊股份年內(nèi)累計跌22.28%，壹網(wǎng)壹創(chuàng)累計跌39.86%，若羽臣累計跌27.49%、凱淳股份累計跌30.44%、青木股份累計跌51.37%。
一般來說，一家公司出現(xiàn)了經(jīng)營不善、資本逃離的情況，可能為個例。但若多家公司均情況相仿，那么這個行業(yè)有很大可能岌岌可危矣。
“美妝與個護(hù)代運營越來越難做了”，有市場人士向和訊財經(jīng)感嘆，“整體看，內(nèi)部是以淘系為主導(dǎo)的平臺生態(tài)正被削弱、電商紅利不復(fù)；外部是疫情長期影響帶來的市場環(huán)境的變化、美妝消費動力不足；此外，也要隨時做好品牌方收回運營權(quán)或更換服務(wù)商的準(zhǔn)備?！?/p>
仍以麗人麗妝為例，全球第一大化妝品集團(tuán)歐萊雅自2017年底先后收回了其對科顏氏、巴黎歐萊雅、蘭蔻、碧歐泉、植村秀和美寶蓮等品牌的店鋪代理權(quán)，結(jié)束合作原因為品牌方自建內(nèi)部團(tuán)隊運營，一定程度上引起外界對代運營商大客戶流失問題的擔(dān)憂。浙商證券(601878)指出，如果重要品牌和集團(tuán)公司與電商代運營行業(yè)公司發(fā)生大規(guī)模解約，則會影響公司短期的業(yè)績穩(wěn)定性。
盡管如此，麗人麗妝向和訊財經(jīng)稱仍堅定看好行業(yè)的未來：“今年以來化妝品消費需求放緩，前三季度化妝品類社零同比增速仍未轉(zhuǎn)正，行業(yè)處于波動恢復(fù)狀態(tài)。公司對行業(yè)及自身的發(fā)展充滿信心，短期疫情影響不改化妝品景氣度總體高于其他消費品的趨勢，網(wǎng)上零售的市場仍有增長空間。”
為此，麗人麗妝進(jìn)一步解釋道：“公司將持續(xù)提升自身核心競爭力，在不斷幫助品牌不斷做大做強(qiáng)的同時，繼續(xù)提升自身的經(jīng)營效率，實現(xiàn)盈利持續(xù)增長，在行業(yè)機(jī)遇中實現(xiàn)穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展，鞏固自身優(yōu)勢?！?/b>
突圍路在何方
在這種不穩(wěn)定、充滿諸多變數(shù)的環(huán)境下，包括麗人麗妝等代理商都開始了突圍、破局。
渠道方面，麗人麗妝2021年起開始對抖音等新興電商營銷平臺持續(xù)投入，以尋找新的增長點。不過，從目前結(jié)果來看，步伐仍算不上快。2022年前三季度，公司在天貓國內(nèi)、國際的累計營收占比由2021年的91.58%緩慢下降為88.68%，抖音小店經(jīng)銷、代銷數(shù)量合計34家，較年初僅新增了1家。
與此同時，麗人麗妝還開始通過收購、投資、孵化自有品牌等方式加速轉(zhuǎn)型。目前，公司投資了身體護(hù)理品牌怪力浴室、專柜級高端彩妝及皮膚護(hù)理品牌Exacting等新興品牌，并先后推出了植物護(hù)膚品牌美壹堂、中草藥護(hù)膚品牌玉容初、分齡兒童護(hù)膚品牌愛貝萌等自有品牌。
和訊財經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿，在淘寶品牌旗艦店，怪力浴室旗下單產(chǎn)品月銷量最高為3000+，Exacting為1000+；美壹堂旗下單產(chǎn)品月銷量最高為5000+，玉容初為2000+，愛貝萌則僅不到30?？梢?，其與各自對應(yīng)賽道中頭部品牌仍有不小的差距。
對于自主品牌的銷售表現(xiàn)，麗人麗妝告訴和訊財經(jīng)：“今年前三季度，公司自主孵化品牌銷售情況良好，較去年同期高速增長。后續(xù)，公司將通過合資、投資、孵化的方式提升品牌合作穩(wěn)定性，更加穩(wěn)定持續(xù)地支撐公司發(fā)展戰(zhàn)略和滿足消費者需求?！?/b>就此，和訊財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。
