本報記者 彭 妍

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隨著各大平臺開啟“雙11”電商購物節(jié)大促，消費市場熱度持續(xù)攀升。在此背景下，多家銀行近期同步開啟花式促銷模式，發(fā)力“雙11”消費季，其中信用卡與儲蓄卡業(yè)務(wù)成為銀行拉動用戶消費、搶占市場份額的核心發(fā)力點。

受訪人士認(rèn)為，銀行此次聚焦信用卡與儲蓄卡發(fā)力“雙11”，既是對消費市場需求的快速響應(yīng)，也是自身零售業(yè)務(wù)競爭的體現(xiàn)。

借助流量效應(yīng)營銷

“雙11”期間，多家銀行聚焦儲蓄卡與信用卡營銷，推出支付優(yōu)惠、分期福利、積分獎勵等活動，精準(zhǔn)滿足用戶購物需求。

其中，信用卡端優(yōu)惠聚焦用戶核心需求：部分銀行在指定電商平臺推出“滿減直降”，用戶使用該行信用卡支付達(dá)標(biāo)，最高可享數(shù)百元立減；另有銀行針對家電、數(shù)碼、家居等大額消費品類，推出“分期免息”政策，有效緩解短期支付壓力。

以平安銀行信用卡為例，今年“雙11”其以“三省”為核心打造優(yōu)惠活動，覆蓋淘寶、天貓、微信等主流平臺，貫穿消費前、中、后全周期，真正實現(xiàn)“支付即優(yōu)惠”。值得關(guān)注的是，該行還創(chuàng)新推出“淘寶、天貓國補分期返紅包”活動，將國家補貼與信用卡分期優(yōu)惠結(jié)合，形成“政策+金融”雙重賦能，讓消費者在享受國補的基礎(chǔ)上再獲分期紅包，進(jìn)一步釋放政策紅利。

儲蓄卡端“雙11”促銷亮點突出：多家銀行推出“支付返現(xiàn)”“專屬折扣券”等福利，部分銀行還進(jìn)一步聯(lián)動線下商超與線上生活服務(wù)平臺，打造“線上線下聯(lián)動優(yōu)惠”——用戶使用儲蓄卡消費，既能享受立減、折扣等價格優(yōu)惠，還可參與抽獎活動，贏取購物卡、數(shù)碼產(chǎn)品等禮品。例如，中國銀行聯(lián)合支付寶推出“11.11天天減”活動，分預(yù)熱期與大促期，用戶報名后單筆消費達(dá)標(biāo)，即可享0.2元至11.11元隨機立減，兩大階段分別最多可連續(xù)享受5日、7日優(yōu)惠。

據(jù)梳理，農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行、郵儲銀行、招商銀行、南京銀行、奉化農(nóng)商銀行、瑞安農(nóng)商銀行等多家機構(gòu)，在此次“雙11”也紛紛推出了信用卡或儲蓄卡相關(guān)的促銷活動。

“流量”轉(zhuǎn)化到“留量”

蘇商銀行特約研究員薛洪言對《證券日報》記者分析稱，銀行在“雙11”期間重點發(fā)力信用卡與儲蓄卡業(yè)務(wù)，核心原因在于這兩類支付工具能夠精準(zhǔn)對接消費旺季的市場需求與銀行業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)。其中，信用卡的透支功能可有效刺激消費者的超前消費意愿，進(jìn)而提升整體交易規(guī)模；儲蓄卡則能通過各類優(yōu)惠活動引導(dǎo)用戶資金歸集，加速資金流動效率。在當(dāng)前銀行卡市場存量競爭的背景下，這一舉措既能激活沉睡賬戶、提升用戶活躍度，又能積累海量消費數(shù)據(jù)，為后續(xù)精準(zhǔn)營銷提供有力支撐，同時進(jìn)一步鞏固銀行在支付生態(tài)中的核心競爭優(yōu)勢。

上海金融與法律研究院研究員楊海平對《證券日報》記者表示，商業(yè)銀行借助“雙11”的流量效應(yīng)營銷信用卡與儲蓄卡，既是響應(yīng)國家宏觀調(diào)控、助力消費的具體舉措，也是依托節(jié)點流量開展獲客、活客的重要行動——此舉既能與國家提振消費的政策形成共振，也能進(jìn)一步擴大自身品牌影響力。

薛洪言進(jìn)一步表示，這一策略帶來多維度影響：對銀行而言，不僅直接推動支付交易量的顯著增長，帶動手續(xù)費等中間業(yè)務(wù)收入提升，還能增強用戶黏性、擴大市場份額；對消費者而言，豐富的優(yōu)惠活動切實降低了購物成本，但也需警惕因透支便利可能引發(fā)的過度消費及還款壓力；對消費市場而言，銀行支付優(yōu)惠與電商平臺促銷形成有效疊加，進(jìn)一步放大了“雙11”的消費規(guī)模，為實體經(jīng)濟注入新的活力。

不過，業(yè)內(nèi)人士也提出，“雙11”期間作為銀行獲客、活客的重要窗口，但更多實現(xiàn)的是“短期沖量”。如何將活動期間吸引的用戶轉(zhuǎn)化為長期客戶，真正完成從“流量”到“留量”的跨越，已成為銀行后續(xù)需重點突破的方向。

對此，薛洪言建議銀行從多維度深化布局：在服務(wù)優(yōu)化上，進(jìn)一步簡化支付流程，并提供更靈活的分期政策；在場景融合上，結(jié)合消費熱點推出專屬產(chǎn)品，并積極拓展至健康養(yǎng)生、寵物經(jīng)濟等新興領(lǐng)域；借助數(shù)字化手段精準(zhǔn)推送個性化優(yōu)惠，提升用戶操作體驗；完善會員體系，為不同層級用戶提供差異化權(quán)益；此外，還需加強理性消費引導(dǎo)，樹立負(fù)責(zé)任的品牌形象。